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A Walmart quer expandir a Walmart Connect de forma clara para além do retail media clássico. Ryan Mayward, Senior Vice President e General Manager da Walmart Connect U.S., descreveu o negócio na Goldman Sachs Communacopia + Technology Conference, a 9 de setembro de 2026, como uma plataforma de publicidade de performance mais abrangente. Em foco estão a reserva self-service, as APIs, a televisão conectada, as redes sociais, o inventário offsite e uma ligação mais forte entre a publicidade e os dados de compra.
Para os profissionais de marketing, o mais importante não é a etiqueta, mas a direção: as redes de retalho já não querem vender apenas Sponsored Products no seu próprio site. Estão a construir infraestrutura que permite às marcas comprar alcance também fora da loja e medir o impacto, na medida do possível, até à venda.
A Walmart Connect quer competir com grandes plataformas de anúncios
Segundo a transcrição publicada da conferência, a Walmart considera agora o termo «retail media» demasiado restrito para os maiores fornecedores. Há vários anos que a empresa desenvolve a Walmart Connect, passando de patrocínios sazonais e posicionamentos onsite para um sistema com self-service, acessos por API e parceiros tecnológicos externos.
A Walmart Connect já consegue exibir campanhas para além do inventário da própria loja. A Walmart descreve a sua solução offsite como um acesso a CTV, redes sociais, open web e outros ambientes digitais, com base nos sinais próprios dos seus compradores.
Esta mudança também é visível noutros fornecedores de commerce media. A Simon Media Network combina centros comerciais, dados first-party e publicidade offsite num sistema de publicidade e medição mais abrangente.
Vizio e Vibe.co tornam a CTV no segundo pilar
A Walmart expandiu fortemente a sua infraestrutura de CTV 2026. Através da Vizio, a empresa liga o alcance do streaming a dados de compra e a medição de ciclo fechado. Em agosto, a Walmart concluiu ainda a aquisição da Vibe.co, uma plataforma self-service para publicidade em TV de streaming.
A vantagem estratégica assenta em dois pontos: primeiro, a Walmart pode chegar a anunciantes que nem sequer vendem produtos na Walmart. Segundo, a CTV deve tornar-se tão simples de comprar e medir como o Paid Social ou a Search.
Isto encaixa numa tendência mais ampla. Também o YouTube se torna cada vez mais uma televisão para as marcas: a Srocket analisou recentemente como a Connected TV está a mudar o planeamento de media no YouTube na Alemanha.
Dados first-party devem tornar as campanhas offsite mais mensuráveis
A vantagem da Walmart face aos publishers clássicos reside nos seus dados transacionais. Segundo a Walmart, as compras online e em loja já podem ser incluídas por defeito na medição das campanhas. Assim, a plataforma pretende não só vender alcance, mas também fechar de forma mais consistente o caminho desde a impressão até à venda.
Para os media buyers isto é especialmente relevante, porque os orçamentos de retail e commerce media competem cada vez mais com os de search, social e CTV. A questão decisiva deixa de ser se uma campanha é «retail media», passando a ser se o público-alvo, a ativação e a medição funcionam melhor do que na Google, na Meta, na Amazon ou noutras DSPs.
O ChatGPT também está a avançar nesta direção: com a nova integração do Amazon DSP, os anúncios do ChatGPT passam a ser incorporados nos processos de compra de media já existentes.
A IA passa a fazer parte da compra e da gestão de anúncios
A Walmart associa ainda a sua plataforma publicitária à estratégia de IA. O agente de compras Sparky deverá tornar a pesquisa de produtos e as decisões de compra mais baseadas em diálogo. Em paralelo, a Walmart Connect está a expandir a análise, a criação de criativos e a otimização de campanhas com apoio de IA.
Assim surgem novas superfícies publicitárias antes mesmo de o utilizador procurar da forma clássica ou abrir um filtro de produtos. Para as marcas, torna-se por isso mais importante configurar dados de produto, criativos e medição de forma a funcionarem tanto nos feeds clássicos como nos percursos de compra apoiados por IA.
O mercado, em geral, segue nesta direção: segundo as previsões atuais, a quota de despesas publicitárias geridas por IA aumenta de forma significativa.
O que os profissionais de marketing alemães devem retirar disto
A Walmart Connect é, para já, sobretudo um sistema publicitário norte-americano. Ainda assim, a evolução é relevante para marcas e retalhistas alemães, porque mostra para onde cresce estruturalmente o retail media: afastando-se de colocações isoladas na loja e avançando para dados de comércio como camada de segmentação e medição em vários canais de media.
Para os retalhistas, isto significa que, a longo prazo, uma rede de retail media precisa de mais do que search patrocinado na própria loja. CTV, social, programático offsite, self-service e atribuição fiável fazem cada vez mais parte da mesma lógica de plataforma.
Para os anunciantes, em contrapartida, torna-se mais importante não avaliar os resultados apenas pelo nome do canal. Quando os dados dos retalhistas são usados em social, CTV e open web, as equipas devem verificar com mais rigor que vantagem de dados existe efetivamente, quanta audiência é de facto incremental e até que ponto a atribuição é transparente.