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Walmart quiere ampliar Walmart Connect bastante más allá del retail media clásico. Ryan Mayward, vicepresidente senior y director general de Walmart Connect U.S., describió el negocio en la Goldman Sachs Communacopia + Technology Conference el 9 de septiembre de 2026 como una plataforma publicitaria de rendimiento más amplia. En el foco están la compra de autoservicio, las APIs, la TV conectada, las redes sociales, el inventario offsite y una conexión más estrecha entre la publicidad y los datos de compra.
Para los profesionales del marketing, lo importante no es tanto la etiqueta como la dirección: las redes de distribuidores ya no quieren vender solo Sponsored Products en su propia web. Están construyendo infraestructura que permite a las marcas comprar alcance fuera de la tienda y medir el efecto hasta la venta en la medida de lo posible.
Walmart Connect quiere competir con las grandes plataformas publicitarias
Según la transcripción publicada de la conferencia, Walmart considera que el término «retail media» se queda corto para los mayores proveedores. Desde hace varios años, la compañía amplía Walmart Connect de patrocinios estacionales y ubicaciones onsite a un sistema con autoservicio, acceso a APIs y socios tecnológicos externos.
Walmart Connect ya puede servir campañas más allá del inventario propio de la tienda. Walmart describe su solución offsite como acceso a CTV, redes sociales, la web abierta y otros entornos digitales, basado en señales propias de los compradores.
Este cambio también se observa en otros proveedores de commerce media. El Simon Media Network combina centros comerciales, datos first-party y publicidad offsite en un sistema más amplio de publicidad y medición.
Vizio y Vibe.co convierten la CTV en su segundo pilar
Walmart ha ampliado con fuerza su infraestructura de CTV 2026. A través de Vizio, la compañía conecta el alcance del streaming con datos de compra y medición de bucle cerrado. En agosto, Walmart completó además la adquisición de Vibe.co, una plataforma de autoservicio para publicidad en TV en streaming.
La ventaja estratégica se apoya en dos puntos: primero, Walmart puede llegar a anunciantes que no venden ningún producto en Walmart. Segundo, la CTV debe volverse tan fácil de comprar y medir como el paid social o la búsqueda.
Esto encaja con una tendencia más amplia. También YouTube se está convirtiendo cada vez más en la televisión para las marcas: Srocket explicó recientemente cómo la Connected TV está cambiando la planificación de medios en YouTube en Alemania.
Los datos first-party deben hacer más medibles las campañas offsite
La ventaja de Walmart frente a los editores clásicos reside en sus datos transaccionales. Según Walmart, las compras online y en tienda ya pueden incorporarse de forma estándar a la medición de campañas. Así, la plataforma no solo pretende vender alcance, sino cerrar con más solidez el camino desde la impresión hasta la venta.
Para los compradores de medios esto es especialmente relevante, porque los presupuestos de retail y commerce media compiten cada vez más con los de búsqueda, social y CTV. La pregunta decisiva ya no es si una campaña es «retail media», sino si la segmentación, la activación y la medición funcionan mejor que en Google, Meta, Amazon u otros DSP.
ChatGPT también avanza en esta dirección: con la nueva integración de Amazon DSP, ChatGPT Ads se incorpora a los procesos de compra de medios existentes.
La IA pasa a formar parte de la compra y la gestión de anuncios
Walmart también vincula su plataforma publicitaria a su estrategia de IA. El agente de compras Sparky pretende hacer que la búsqueda de productos y las decisiones de compra sean más conversacionales. Paralelamente, Walmart Connect está ampliando el análisis, la creación de creatividades y la optimización de campañas impulsados por IA.
Así surgen nuevas superficies publicitarias antes incluso de que el usuario realice una búsqueda clásica o abra un filtro de productos. Por eso, para las marcas es cada vez más importante configurar datos de producto, creatividades y medición de forma que funcionen tanto en los feeds clásicos como en los recorridos de compra impulsados por IA.
El mercado, en conjunto, avanza en esta dirección: según previsiones actuales, la proporción de inversión publicitaria gestionada por IA crece de forma notable.
Qué deberían extraer los profesionales del marketing alemanes
Walmart Connect es, por ahora, sobre todo un sistema publicitario estadounidense. Aun así, la evolución es relevante para marcas y comercios alemanes, porque muestra hacia dónde crece estructuralmente el retail media: alejándose de ubicaciones aisladas en la tienda y avanzando hacia los datos de comercio como capa de segmentación y medición a través de varios canales de medios.
Para los comercios, esto significa que a largo plazo una red de retail media necesita más que anuncios patrocinados en búsquedas dentro de su propia tienda. CTV, social, programática offsite, autoservicio y una atribución sólida forman cada vez más parte de la misma lógica de plataforma.
Para los anunciantes, en cambio, cobra importancia no evaluar los resultados solo por el nombre de cada canal. Cuando los datos de los comercios se utilizan en social, CTV y el open web, los equipos deben comprobar con más detalle qué ventaja de datos existe realmente, cuánto alcance es incremental y qué tan transparente es la atribución.