Social Rocket
Walmart wil Walmart Connect fors verder uitbouwen dan klassieke retail media. Ryan Mayward, Senior Vice President en General Manager van Walmart Connect U.S., beschreef het bedrijf op de Goldman Sachs Communacopia + Technology Conference op 9 september 2026 als een breder performance-advertentieplatform. Centraal staan self-service boeken, API's, connected TV, social media, offsite-inventaris en een sterkere koppeling van advertenties aan koopdata.
Voor marketeers gaat het minder om het label dan om de richting: handelsnetwerken willen niet langer alleen sponsored products op de eigen website verkopen. Ze bouwen infrastructuur waarmee merken ook buiten de winkel bereik kunnen inkopen en het effect zo ver mogelijk tot aan de verkoop kunnen meten.
Walmart Connect wil concurreren met grote adplatforms
Volgens het gepubliceerde conferentietranscript vindt Walmart de term „retail media“ voor de grootste aanbieders inmiddels te beperkt. Het bedrijf breidt Walmart Connect al enkele jaren uit van seizoenssponsoring en onsite-plaatsingen naar een systeem met self-service, API-toegang en externe technologiepartners.
Walmart Connect kan campagnes al uitspelen buiten het eigen winkelinventaris. Walmart omschrijft zijn offsite-oplossing als toegang tot CTV, social media, het open web en andere digitale omgevingen, op basis van eigen shopper-signalen.
Precies die verschuiving is ook zichtbaar bij andere commerce media-aanbieders. Het Simon Media Network combineert shoppingcenters, first-party data en offsite-advertising inmiddels eveneens tot een breder advertentie- en meetsysteem.
Vizio en Vibe.co maken CTV tot tweede pijler
Walmart heeft zijn CTV-infrastructuur 2026 sterk uitgebreid. Via Vizio koppelt het bedrijf streamingbereik aan commerce-data en closed-loop-meting. In augustus rondde Walmart daarnaast de overname van Vibe.co af, een self-service platform voor streaming-tv-advertenties.
Het strategische voordeel zit in twee punten: ten eerste kan Walmart zo adverteerders bereiken die helemaal geen producten bij Walmart verkopen. Ten tweede moet CTV net zo eenvoudig te boeken en meetbaar worden als paid social of search.
Dat past in een grotere trend. Ook YouTube wordt voor merken steeds sterker een televisiescherm: Srocket heeft onlangs toegelicht hoe connected TV de YouTube-mediaplanning in Duitsland verandert.
First-party data moet offsite-campagnes beter meetbaar maken
Het voordeel van Walmart ten opzichte van klassieke publishers ligt in zijn transactiedata. Online- en in-store-aankopen kunnen volgens Walmart al standaard in de campagnemeting worden meegenomen. Daarmee moet het platform niet alleen bereik verkopen, maar ook de weg van impressie tot verkoop beter sluiten.
Voor media buyers is dit vooral relevant omdat retail- en commerce media-budgetten steeds vaker concurreren met search-, social- en CTV-budgetten. De beslissende vraag is dan niet meer of een campagne „retail media“ is, maar of doelgroep, activatie en meting beter werken dan op Google, Meta, Amazon of andere DSP's.
ChatGPT beweegt zich ook in deze richting: via de nieuwe Amazon DSP-integratie worden ChatGPT Ads opgenomen in bestaande media-inkoopprocessen.
AI wordt onderdeel van inkoop en advertentiesturing
Walmart koppelt het advertentieplatform daarnaast aan zijn AI-strategie. De shopping-agent Sparky moet productzoekopdrachten en koopbeslissingen meer dialoog-gedreven maken. Tegelijkertijd bouwt Walmart Connect AI-ondersteunde analyse, creatieve productie en campagneoptimalisatie verder uit.
Zo ontstaan nieuwe advertentieplekken nog voordat de gebruiker klassiek zoekt of een productfilter opent. Voor merken wordt het daarom belangrijker om productdata, creatives en meting zo in te richten dat ze zowel in klassieke feeds als in AI-gestuurde kooproutes werken.
De markt beweegt zich als geheel in deze richting: volgens recente prognoses stijgt het aandeel AI-gestuurde advertentiebestedingen sterk.
Wat Duitse marketeers hieruit kunnen meenemen
Walmart Connect is momenteel vooral een Amerikaans advertentiesysteem. De ontwikkeling is toch relevant voor Duitse merken en retailers, omdat ze laat zien waar retail media structureel naartoe groeit: weg van losse plaatsingen in de eigen shop, naar commerce-data als targeting- en meetlaag over meerdere mediakanalen heen.
Voor retailers betekent dit dat een retail media-netwerk op de lange termijn meer nodig heeft dan sponsored search in de eigen shop. CTV, social, offsite-programmatic, self-service en betrouwbare attributie worden steeds vaker onderdeel van dezelfde platformlogica.
Voor adverteerders wordt het omgekeerd belangrijker om resultaten niet alleen op kanaalnaam te beoordelen. Wanneer retailerdata op social, CTV en het open web worden ingezet, moeten teams nauwkeuriger nagaan welk dataprvoordeel er echt is, hoeveel bereik incrementeel is en hoe transparant de attributie werkt.