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Walmart vuole espandere Walmart Connect ben oltre il retail media classico. Ryan Mayward, Senior Vice President e General Manager di Walmart Connect U.S., ha descritto l'attività alla Goldman Sachs Communacopia + Technology Conference il 9 settembre 2026, come una più ampia piattaforma pubblicitaria di performance. Al centro ci sono prenotazione self-service, API, Connected TV, social media, inventario offsite e un collegamento più forte tra pubblicità e dati di acquisto.
Per i marketer conta meno l'etichetta che la direzione: le reti dei retailer non vogliono più vendere solo Sponsored Products sul proprio sito. Stanno costruendo un'infrastruttura con cui i brand possono acquistare visibilità anche al di fuori dello shop e misurarne l'effetto fino alla vendita.
Walmart Connect vuole competere con le grandi piattaforme pubblicitarie
Secondo la trascrizione pubblicata della conferenza, Walmart considera ormai il termine "retail media" troppo ristretto per i maggiori operatori. Da diversi anni l'azienda sta ampliando Walmart Connect da sponsorizzazioni stagionali e posizionamenti onsite a un sistema con self-service, accessi API e partner tecnologici esterni.
Walmart Connect può già distribuire campagne oltre l'inventario del proprio shop. Walmart descrive la sua soluzione offsite come accesso a CTV, social media, open web e altri ambienti digitali sulla base dei segnali degli shopper Walmart.
Questo spostamento è visibile anche presso altri operatori di commerce media. Anche il Simon Media Network collega ormai centri commerciali, dati first-party e pubblicità offsite in un sistema più ampio di advertising e misurazione.
Vizio e Vibe.co fanno della CTV il secondo pilastro
Walmart ha 2026 ampliato con decisione la propria infrastruttura CTV. Tramite Vizio l'azienda collega la portata dello streaming con dati di commerce e misurazione closed-loop. A agosto Walmart ha inoltre completato l'acquisizione di Vibe.co, una piattaforma self-service per la pubblicità sulla TV in streaming.
Il vantaggio strategico è duplice: in primo luogo Walmart può raggiungere inserzionisti che non vendono affatto prodotti su Walmart. In secondo luogo la CTV dovrebbe diventare acquistabile e misurabile in modo simile al paid social o alla search.
Questo si inserisce in una tendenza più ampia. Anche YouTube diventa sempre più un televisore per i brand: Srocket ha recentemente spiegato come la Connected TV stia cambiando la pianificazione media su YouTube in Germania.
I dati first-party devono rendere le campagne offsite più misurabili
Il vantaggio di Walmart rispetto agli editori classici sta nei suoi dati transazionali. Secondo Walmart, gli acquisti online e in negozio possono già confluire di default nella misurazione delle campagne. In questo modo la piattaforma non si limita a vendere portata, ma punta a chiudere in modo più solido il percorso dall'impression alla vendita.
Per i media buyer è particolarmente rilevante, perché i budget di retail e commerce media competono sempre più con quelli di search, social e CTV. La domanda decisiva non è più se una campagna sia "retail media", ma se targeting, attivazione e misurazione funzionino meglio che su Google, Meta, Amazon o altri DSP.
Anche ChatGPT si sta muovendo in questa direzione: con la nuova integrazione con l'Amazon DSP, gli annunci di ChatGPT vengono inseriti nei processi di media buying esistenti.
L'IA diventa parte dell'acquisto e della gestione delle inserzioni
Walmart collega inoltre la piattaforma pubblicitaria alla propria strategia sull'IA. L'agente per lo shopping Sparky dovrebbe rendere la ricerca di prodotti e le decisioni d'acquisto più dialogiche. Parallelamente Walmart Connect sta sviluppando analisi, creazione di creatività e ottimizzazione delle campagne basate sull'IA.
Si creano così nuove superfici pubblicitarie prima ancora che l'utente cerchi in modo tradizionale o apra un filtro di prodotto. Per i brand diventa quindi più importante impostare dati di prodotto, creatività e misurazione in modo che funzionino sia nei feed classici sia nei percorsi d'acquisto supportati dall'IA.
Il mercato nel complesso va in questa direzione: secondo le previsioni attuali, la quota della spesa pubblicitaria guidata dall'IA cresce in modo significativo.
Cosa dovrebbero portarsi a casa i marketer tedeschi
Walmart Connect è oggi soprattutto un sistema pubblicitario statunitense. Lo sviluppo è comunque rilevante per i brand e i retailer tedeschi, perché mostra dove si sta strutturalmente espandendo il retail media: dai singoli posizionamenti nello shop verso i dati di commerce come livello di targeting e misurazione su più canali media.
Per i retailer ciò significa che, a lungo termine, una rete di retail media ha bisogno di più della sponsored search nel proprio shop. CTV, social, programmatic offsite, self-service e attribuzione affidabile diventano sempre più parte della stessa logica di piattaforma.
Gli inserzionisti, dal canto loro, devono valutare i risultati non solo in base al nome del canale. Quando i dati dei retailer vengono usati su social, CTV e open web, i team devono verificare con più attenzione quale vantaggio dei dati esista davvero, quanta portata sia incrementale e quanto sia trasparente l'attribuzione.