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Il mercato pubblicitario statunitense cresce 2026 più di quanto previsto a inizio anno – e una quota sempre maggiore dei budget è gestita da sistemi di campagna automatizzati. IAB ha alzato la sua previsione di crescita della spesa pubblicitaria statunitense da 9,5 a 12,3 per cento. Parallelamente, Madison & Wall stima che già 12 per cento della spesa pubblicitaria statunitense passi attraverso tipologie di campagne basate su IA o fortemente automatizzate, come Performance Max di Google o Advantage+ di Meta.
La previsione pubblicitaria statunitense sale in modo deciso
Come riporta Digiday, IAB attribuisce la previsione più alta, tra l'altro, a forti investimenti pubblicitari legati ai Giochi Olimpici Invernali e ai Mondiali di calcio. La precedente previsione di gennaio era ancora ferma al 9,5 per cento. L'aggiornamento IAB del 10 settembre 2026 si basa sui dati di oltre 200 decisori lato brand e agenzia.
Anche altre previsioni vedono un mercato solido, ma con definizioni e perimetri diversi. Secondo Digiday, Madison & Wall prevede per 2026 a livello mondiale circa 11 per cento di crescita e oltre 1,3 trilioni di dollari di spesa pubblicitaria. WPP Media ha previsto a giugno una crescita del 8,9 per cento fino a 1,3 trilioni di dollari, escludendo la pubblicità politica statunitense. Per questo tali cifre non sono confrontabili uno a uno.
12 per cento dei budget statunitensi passa già per campagne IA
Più interessante della semplice dimensione del mercato è lo spostamento negli acquisti. Madison & Wall quantifica la quota di pubblicità gestita dall'IA 2026 in 12 per cento di un mercato statunitense di 479 miliardi di dollari, esclusa la pubblicità politica. 2023 la quota sarebbe stata solo del 2 per cento. Entro 2030 la società di consulenza prevede 158 miliardi di dollari, ovvero 27 per cento del mercato pubblicitario statunitense.
Con questo non si intende semplicemente ogni campagna in cui lavora un algoritmo. La definizione più stretta comprende sistemi che gestiscono in larga misura da soli parti essenziali di targeting, bidding, allocazione del budget, posizionamento e ottimizzazione; Adobe riassume in questo senso anche la definizione di base di Madison & Wall. La pubblicità di ricerca e social spinge questo sviluppo in modo particolarmente forte.
Ciò corrisponde a un'evoluzione già visibile con Meta Ads 2026: le piattaforme automatizzano non solo instradamento e offerte, ma sempre più anche la produzione creativa e l'attribuzione. Anche Snapchat punta sull'IA generativa e su una maggiore automazione per far crescere la pubblicità.
Perché altre previsioni sull'IA sembrano molto più alte
La definizione è decisiva. Dentsu prevede nel suo attuale Global Ad Spend Forecast che entro 2028 75 per cento della spesa pubblicitaria mondiale sarà influenzato algoritmicamente. Questo non contraddice il 27 per cento di Madison & Wall: Dentsu conta in modo più ampio e include le spese in cui gli algoritmi partecipano in modo sostanziale alla decisione d'acquisto. Madison & Wall considera una forma più ristretta di gestione delle campagne in gran parte automatizzata.
Per chi si occupa di marketing questa distinzione è cruciale. "Pubblicità con IA" può oggi indicare sia un acquisto Meta o Google ottimizzato automaticamente, sia la pubblicità all'interno di un prodotto IA come ChatGPT. Quest'ultimo è ancora un mercato molto più piccolo. Gli annunci di ChatGPT hanno sì raggiunto un tasso di ricavi annualizzato di un miliardo di dollari, ma restano ben al di sotto dei budget che già passano attraverso i sistemi di campagna automatizzati delle piattaforme classiche.
Social, CTV e commerce crescono particolarmente in fretta
Secondo la previsione IAB citata da Digiday, la pubblicità sui social media negli Stati Uniti dovrebbe crescere 2026 di 16,5 per cento. Per il Connected TV si attendono 15,6 per cento e per il commerce media 13,6 per cento. Proprio questi canali sono fortemente guidati da dati e ottimizzazione e quindi particolarmente adatti all'instradamento automatizzato.
Per gli inserzionisti il compito operativo si sposta di conseguenza. Meno tempo va nella gestione manuale micro delle offerte e dei target; diventano più importanti segnali di conversione puliti, misurazione affidabile, qualità dei creativi e confini chiari su quali decisioni la piattaforma può prendere autonomamente. La scatola nera non diventa più piccola, ma una quota maggiore del budget passa attraverso di essa.