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O mercado publicitário dos EUA cresce 2026 mais do que se esperava no início do ano – e uma parte cada vez maior dos orçamentos é gerida por sistemas de campanhas automatizados. O IAB elevou a sua previsão de crescimento do investimento publicitário nos EUA de 9,5 para 12,3 por cento. Em paralelo, a Madison & Wall estima que já 12 por cento do investimento publicitário nos EUA passa por tipos de campanha baseados em IA ou fortemente automatizados, como o Performance Max da Google ou o Advantage+ da Meta.
Previsão de publicidade nos EUA sobe significativamente
Como noticia o Digiday, o IAB atribui a previsão mais elevada, entre outros fatores, a fortes investimentos publicitários em torno dos Jogos Olímpicos de Inverno e do Campeonato do Mundo de futebol. A previsão original de janeiro situava-se em 9,5 por cento. A atualização do IAB de 10 de setembro 2026 baseia-se em dados de mais de 200 decisores do lado das marcas e das agências.
Também outras previsões apontam para um mercado robusto, embora com definições e delimitações diferentes. Segundo o Digiday, a Madison & Wall espera para 2026 a nível mundial cerca de 11 por cento de crescimento e mais de 1,3 biliões de dólares em investimento publicitário. A WPP Media previu em junho 8,9 por cento de crescimento para 1,3 biliões de dólares, excluindo a publicidade política dos EUA. Por isso, estes números não são diretamente comparáveis.
12 por cento dos orçamentos dos EUA já passam por campanhas de IA
Mais interessante do que o tamanho do mercado é a mudança na forma de comprar. A Madison & Wall quantifica a parte da publicidade controlada por IA 2026 em 12 por cento de um mercado dos EUA de 479 mil milhões de dólares sem publicidade política. 2023 terá sido apenas 2 por cento. Até 2030, a consultora espera 158 mil milhões de dólares, ou seja 27 por cento do mercado publicitário dos EUA.
Não se trata de qualquer campanha em que um algoritmo participe de alguma forma. A definição mais restrita abrange sistemas que assumem largamente partes essenciais de targeting, licitação, alocação de orçamento, colocação e otimização; o Adobe resume também a definição subjacente da Madison & Wall nesse sentido. A publicidade em pesquisa e nas redes sociais impulsiona este desenvolvimento de forma particularmente forte.
Isto encaixa na evolução já visível nos Meta Ads 2026: as plataformas automatizam não só a entrega e as licitações, mas cada vez mais também a produção criativa e a atribuição. Também o Snapchat aposta na IA generativa e numa automatização mais forte para crescer em publicidade.
Porque é que outras previsões de IA parecem muito mais altas
A definição é decisiva. A Dentsu prevê no seu mais recente Global Ad Spend Forecast que, até 2028, já 75 por cento do investimento publicitário mundial será influenciado por algoritmos. Isto não contradiz os 27 por cento da Madison & Wall: a Dentsu conta de forma mais ampla e inclui investimentos em que os algoritmos participam de forma decisiva na decisão de compra. A Madison & Wall considera uma forma mais restrita de gestão de campanhas em grande parte automatizada.
Para os profissionais de marketing, esta distinção é essencial. Hoje, "publicidade com IA" pode significar tanto uma compra na Meta ou na Google otimizada automaticamente como publicidade num produto de IA como o ChatGPT. Este último ainda é um mercado bem mais pequeno. Os anúncios do ChatGPT já atingiram uma taxa de receita anualizada de mil milhões de dólares, mas ficam muito abaixo dos orçamentos que já passam por sistemas de campanhas automatizados das plataformas clássicas.
Social, CTV e commerce crescem especialmente depressa
Segundo a previsão do IAB citada pelo Digiday, a publicidade nas redes sociais nos EUA deverá crescer 2026 16,5 por cento. Para a Connected TV são esperados 15,6 por cento e para o commerce media 13,6 por cento. Estes canais são fortemente orientados por dados e otimização e, por isso, são especialmente adequados para a entrega automatizada.
Para os anunciantes, a tarefa operacional desloca-se com isto. Passa a ser gasto menos tempo na microgestão manual de licitações e públicos-alvo; ganham importância sinais de conversão limpos, medição fiável, qualidade criativa e limites claros quanto às decisões que a plataforma pode tomar por si própria. A caixa negra não fica menor – mas uma parte maior do orçamento passa por ela.