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Le marché publicitaire américain croît 2026 plus vite que prévu en début d’année, et une part toujours plus importante des budgets est pilotée par des systèmes de campagne automatisés. L’IAB a relevé sa prévision de croissance des dépenses publicitaires américaines de 9,5 à 12,3 pour cent. Parallèlement, Madison & Wall estime que déjà 12 pour cent des dépenses publicitaires américaines passent par des types de campagnes pilotés par l’IA ou fortement automatisés, comme Performance Max de Google ou Advantage+ de Meta.
Prévision publicitaire américaine nettement revue à la hausse
Selon Digiday, l’IAB attribue cette prévision plus élevée notamment aux forts investissements publicitaires autour des Jeux olympiques d’hiver et de la Coupe du monde de football. La prévision initiale de janvier s’établissait encore à 9,5 pour cent. La mise à jour de l’IAB du 10 septembre 2026 repose sur les données de plus de 200 décideurs côté marques et agences.
D’autres prévisions annoncent également un marché robuste, mais avec des définitions et des périmètres différents. Selon Digiday, Madison & Wall attend pour 2026 une croissance mondiale d’environ 11 pour cent et plus de 1,3 billions de dollars de dépenses publicitaires. WPP Media prévoyait en juin une croissance de 8,9 pour cent à 1,3 billions de dollars, en excluant la publicité politique américaine. Ces chiffres ne sont donc pas directement comparables.
12 pour cent des budgets américains passent déjà par des campagnes IA
Plus intéressant que la seule taille du marché est le changement dans les achats. Madison & Wall chiffre la part de la publicité pilotée par l’IA 2026 à 12 pour cent d’un marché américain de 479 milliards de dollars, hors publicité politique. 2023, elle n’aurait été que de 2 pour cent. D’ici 2030, le cabinet attend 158 milliards de dollars, soit 27 pour cent du marché publicitaire américain.
Il ne s’agit pas simplement de toute campagne où un algorithme intervient quelque part. La définition plus étroite couvre les systèmes qui prennent largement en charge des éléments essentiels du ciblage, des enchères, de l’allocation budgétaire, du placement et de l’optimisation ; Adobe résume la définition sous-jacente de Madison & Wall dans ce sens. La publicité sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux accélère particulièrement cette évolution.
Cela correspond à l’évolution déjà visible chez Meta Ads 2026 : les plateformes automatisent non seulement le pilotage et les enchères, mais aussi de plus en plus la production créative et l’attribution. Snapchat mise également sur l’IA générative et une automatisation accrue pour sa croissance publicitaire.
Pourquoi d’autres prévisions IA paraissent bien plus élevées
La définition est déterminante. Dans son dernier Global Ad Spend Forecast, Dentsu prévoit que d’ici 2028, 75 pour cent des dépenses publicitaires mondiales seront influencées par des algorithmes. Cela ne contredit pas les 27 pour cent de Madison & Wall : Dentsu compte plus largement et intègre les dépenses où des algorithmes participent de façon déterminante à la décision d’achat. Madison & Wall considère une forme plus étroite de pilotage de campagnes largement automatisé.
Pour les professionnels du marketing, cette distinction est essentielle. Aujourd’hui, « publicité IA » peut désigner aussi bien un achat Meta ou Google optimisé automatiquement que de la publicité dans un produit d’IA comme ChatGPT. Ce dernier segment reste nettement plus petit. Les publicités ChatGPT ont certes atteint un chiffre d’affaires annualisé d’un milliard de dollars, mais restent bien en deçà des budgets déjà gérés par les systèmes de campagne automatisés des plateformes classiques.
Social, CTV et commerce en forte croissance
Selon la prévision de l’IAB citée par Digiday, la publicité sur les réseaux sociaux devrait croître aux États-Unis de 2026 de 16,5 pour cent. Pour la télévision connectée, la progression attendue est de 15,6 pour cent, et pour le commerce media de 13,6 pour cent. Ces canaux sont fortement guidés par les données et l’optimisation, et se prêtent donc particulièrement bien au pilotage automatisé.
Pour les annonceurs, la mission opérationnelle se déplace ainsi. Moins de temps part dans la microgestion manuelle des enchères et des audiences ; gagnent en importance des signaux de conversion propres, une mesure fiable, la qualité des créatifs et des limites claires quant aux décisions que la plateforme peut prendre elle-même. La boîte noire ne rétrécit pas – mais une part plus importante du budget y passe.