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Snapchat veut développer nettement plus vite son activité publicitaire. Le CEO Evan Spiegel explique dans une lettre à l'occasion des 15 ans de l'entreprise que la croissance des revenus publicitaires est, après la sécurité, la priorité commerciale la plus importante de Snap. Les Creator Ads, l'IA générative et davantage de fonctions de shopping doivent y jouer un rôle central.
La pression qui en découle est compréhensible : Snap a bien annoncé pour le deuxième trimestre 2026 un chiffre d'affaires total de 1,599 milliards de dollars américains, soit 19 pour cent de plus que l'année précédente. Spiegel chiffre toutefois la croissance des revenus publicitaires du dernier trimestre à seulement 9 pour cent. Parallèlement, Snapchat atteint selon l'entreprise 971 millions d'utilisateurs actifs par mois et 493 millions par jour.
Les petites et moyennes entreprises gagnent en importance
Selon Spiegel, plus de 30 pour cent des revenus publicitaires proviennent désormais de petites et moyennes entreprises. Snap veut donc continuer à simplifier l'accès à la plateforme et automatiser davantage la performance de ses annonces.
L'extension récente de l'infrastructure de mesure s'inscrit dans cette logique : Snapchat vient de déployer Unified Attribution dans le monde entier pour les annonceurs d'applications, afin que les signaux d'AppsFlyer et d'Adjust alimentent plus directement le reporting et l'optimisation des campagnes.
Snap réfléchit à la « publicité générative »
Spiegel décrit par ailleurs une vision de l'IA bien plus ambitieuse. Snapchat doit mieux comprendre les signaux multimodaux afin de déduire les centres d'intérêt et les intentions d'achat des utilisateurs, et de proposer des entreprises ou des produits adaptés. Il qualifie cette approche de « publicité générative ».
Point important : il s'agit pour l'instant surtout d'une orientation stratégique et pas encore d'un nouveau format publicitaire entièrement déployé. Snap veut à long terme détacher davantage la logique publicitaire de l'inventaire d'annonces disponible et partir plutôt du besoin de l'utilisateur.
Cette direction ressemble à la grande tendance vers la diffusion pilotée par l'IA et l'automatisation, également visible chez d'autres plateformes. Chez Meta, par exemple, les créatifs générés par IA et l'attribution automatisée progressent en parallèle.
Les Creator Ads doivent attirer davantage d'attention
Les créateurs constituent le deuxième levier majeur. Selon Snap, plus de 300.000 créateurs sont désormais qualifiés pour collaborer avec des marques sur la plateforme. Dans une étude citée par Snap, les Creator Ads duraient en moyenne 25 pour cent plus longtemps et généraient 16 pour cent d'attention active en plus que des annonces de marque standard comparables.
Ces valeurs sont des données de l'entreprise et non un benchmark général. Elles correspondent toutefois à une évolution que nous observons aussi en dehors de Snapchat : les marques séparent de plus en plus la production de contenus créateurs de l'achat classique de portée auprès d'influenceurs. Notre article sur les Ghost Creators et le « Creator as a Service » montre pourquoi ce marché devient actuellement plus professionnel et davantage orienté performance.
D'ici fin 2027, Snapchat doit devenir un canal de vente plus puissant
Spiegel formule un objectif concret : d'ici la fin 2027, les entreprises doivent percevoir Snapchat non plus seulement comme une plateforme publicitaire, mais davantage comme un canal de vente. Les produits doivent devenir plus faciles à trouver et à partager ; les contenus produits organiques pertinents pourraient également être davantage diffusés.
Spotlight figure également à l'ordre du jour. Snap veut améliorer la monétisation du flux de vidéos courtes et combler l'écart de revenus avec les Stories. Pour les marques, cela signifie que Snapchat travaille simultanément sur la découverte, l'inventaire des créateurs, la mesure et le commerce, c'est-à-dire bien plus que de simples formats publicitaires supplémentaires.
Le fait que l'efficacité des créateurs soit davantage remise en question apparaît aussi dans notre analyse sur les prix et les problèmes de mesure dans le marketing par les créateurs.
Ce que les marketeurs doivent retenir
À court terme, la lettre de Spiegel ne modifie pas automatiquement la configuration des campagnes. Ses principales affirmations sont des priorités stratégiques ; tout n'est pas encore disponible sous forme de produit. Ce qui compte, c'est toutefois la direction : Snap veut mieux transformer sa grande base d'utilisateurs jeunes en demande mesurable et relier plus étroitement créateurs, IA et shopping.
Pour les équipes média, il est donc surtout utile de distinguer les déploiements concrets de produits de la vision à long terme, et de mesurer les nouvelles fonctionnalités Snapchat à l'aune de vrais KPI de vente et d'incrémentalité, plutôt que uniquement de portée ou de vues.