Social Rocket
YouTube wordt voor merken steeds meer een tv- en Connected-TV-kanaal – niet alleen een platform voor mobiele video. Op het YouTube Festival in Berlijn noemde het platform op 4 september 2026 57,5 miljoen maandelijkse gebruikers in Duitsland. Tegelijk bouwt Google advertenties voor grote schermen uit en brengt het zijn conversatiegerichte YouTube-AI rechtstreeks naar smart-tv's.
Voor social- en contentteams verandert dat de productielogica: video's moeten niet langer alleen in het verticale feed werken. Een groeiend deel van het gebruik vindt plaats op de televisie – met een groter beeldvlak, een andere gebruikscontext en extra mogelijkheden voor advertenties en commerce.
57,5 miljoen maandelijkse YouTube-gebruikers in Duitsland
YouTube noemt voor Duitsland 57,5 miljoen maandelijkse gebruikers vanaf 16 jaar, op basis van Gemius-data van januari 2026. Daarnaast meldt het platform dat 39 procent van de Duitse YouTube Shorts-gebruikers noch TikTok noch Instagram Reels gebruikt. Dat tweede cijfer is gebaseerd op GWI-data en laat vooral zien dat de doelgroepen van de grote videoplatforms niet volledig uitwisselbaar zijn.
Voor adverteerders zijn ook de recente ROI-cijfers van YouTube interessant. Volgens een analyse van 126 Duitse marketing-mix-modelling-studies van Nielsen en Ekimetrics uit de jaren 2023 tot 2025 leverde creator-advertenting op YouTube gewogen gemiddeld 90 procent meer ROI op dan klassieke tv en 70 procent meer dan paid social. De gegevens worden door YouTube zelf geciteerd om het platform te vermarkten en moeten daarom niet als neutrale platformvergelijking worden gelezen. De methodologie omvat echter expliciet campagnes met YouTube- en vergelijkingsbudgetten in Duitsland.
De ontwikkeling past bij het feit dat uitgevers en mediamerken hun videostrategie steeds sterker op YouTube richten. Onlangs heeft bijvoorbeeld de Telegraph zijn video-podcasts en mogelijke YouTube-lidmaatschappen uitgebreid.
De televisie wordt een belangrijk oppervlak voor YouTube
Dat het tv-scherm niet slechts een randkanaal is, blijkt uit verdere platformdata. Bij de Olympische Winterspelen 2026 vond volgens interne YouTube-data meer dan 70 procent van de wereldwijde kijktijd in de „Living Room“ plaats. In totaal kwam de Olympische content op meer dan 20 miljard minuten kijktijd.
YouTube had al eind 2025 verklaard dat de televisie het snelst groeiende oppervlak van het platform is. Het aantal kanalen dat via tv-schermen minstens zescijferige omzetten in Amerikaanse dollars haalt, zou binnen een jaar met meer dan 45 procent zijn gestegen. Tegelijk verhoogde YouTube de toegestane thumbnailbestandsgrootte van 2 naar 50 MB, om 4K-thumbnails voor grote displays mogelijk te maken.
Voor merken betekent dat: YouTube-content moet op de televisie worden getest. Kleine letters, complexe thumbnails of UI-gerichte calls-to-action die op de smartphone werken, kunnen vanaf meerdere meters afstand onbruikbaar worden. Episodische formaten, video-podcasts en langere series winnen daarentegen aan aantrekkingskracht, omdat ze goed passen bij het achterover leunende gebruik op grote schermen.
CTV-advertenties worden sterker geïntegreerd in Google Ads
Ook aan de mediakant bouwt Google de tv-logica uit. Sinds 2 maart 2026 zijn zogeheten VRC Non-Skip Ads wereldwijd beschikbaar in Google Ads en Display & Video 360. Google combineert daarbij 6-seconden-bumpers, 15-seconden-spots en 30-seconden-CTV-formaten en laat de weergave tussen de varianten door Google AI optimaliseren.
Daarmee benadert YouTube functioneel klassieke tv-mediaplannen, maar behoudt het digitale targeting en meting. Voor merken die video tot nu toe uitsluitend als social-feedformaat plannen, wordt het onderscheid tussen „Social Video“ en „tv“ daardoor minder zinvol.
Dit is ook relevant voor de monetisatie van creators. Een overzicht van hoe platforms momenteel verschillen, vind je in onze vergelijking van creator-monetisatie op YouTube, TikTok, Instagram & Co..
YouTubes AI komt rechtstreeks naar de televisie
Sinds 31. maart 2026 is YouTubes conversationele AI-tool ook beschikbaar op smart-tv's. Kijkers kunnen tijdens een video via de „Ask“-knop en de microfoon van de afstandsbediening vragen stellen, bijvoorbeeld naar meer video's van een creator of naar inhoud binnen de lopende video.
Daarmee verandert ook discovery. Wanneer kijkers via spraak met video's omgaan, worden duidelijke gesproken antwoorden, begrijpelijke hoofdstukken en goed herkenbare informatie in beeld belangrijker. Social Media Examiner adviseert daarom onder meer om kernvragen vroeg in de video te beantwoorden en belangrijke URL's of handles niet uitsluitend in de beschrijving te verbergen.
Voor marketeers is dat minder klassieke SEO dan contentstructuur voor multimodaal zoeken: het op Gemini gebaseerde systeem kan gesproken en visuele informatie in video's gebruiken voor antwoorden. Wie expertise, eigen data of concrete ervaringen zichtbaar en begrijpelijk in video's verwerkt, levert het platform betere signalen dan generieke content.
Shopping verhuist ook naar de huiskamer
YouTube werkt er bovendien aan om het tv-scherm sterker met commerce te verbinden. Het platform meldde al 2025 35 miljard uur kijktijd voor shopping-gerelateerde video's binnen twaalf maanden en begon de productweergave en shopping-interacties op de televisie uit te breiden. In Duitsland is inmiddels ook het YouTube-Shopping-affiliateprogramma gestart.
Zo ontstaat een funnel die steeds minder op de smartphone hoeft te beginnen: discovery op de televisie, aanbeveling door een creator in de video en vervolgens aankoop via gekoppelde shoppingfuncties of op een tweede apparaat.
Wat merken nu praktisch zouden moeten veranderen
Voor merken hoeft hieruit geen onmiddellijke sprong naar tv-studiokwaliteit te volgen. De belangrijkste consequentie is in de eerste plaats dat YouTube niet langer alleen als bijkanaal voor hergebruik van Reels of TikTok wordt behandeld. Thumbnails moeten leesbaar zijn op grote schermen, langere formats hebben een duidelijke dramaturgie en re-hooks nodig, en belangrijke merkinformatie moet ook gesproken of zichtbaar in beeld zijn.
Tegelijk loont het de moeite om analytics per apparaattype te volgen en CTV apart te beoordelen. Als een relevant deel van de kijktijd al in de huiskamer ontstaat, zijn andere KPI's zinvol dan bij een clip van 20 seconden in de mobiele feed.
Bronnen: YouTube Festival Deutschland 2026, YouTube: Conversational AI op smart-tv's, Google: VRC Non-Skip Ads op CTV, YouTube: nieuwe tv-functies voor creators, YouTube: Olympische kijktijd 2026, Social Media Examiner.