Social Rocket
YouTube devient de plus en plus, pour les marques, une chaîne TV et Connected TV – et pas seulement une plateforme de vidéo mobile. Lors du YouTube Festival à Berlin, la plateforme a indiqué qu'elle comptait 4 septembre 2026 57,5 millions d'utilisateurs mensuels en Allemagne. Parallèlement, Google développe la publicité pour grands écrans et intègre son IA conversationnelle YouTube directement sur les téléviseurs connectés.
Pour les équipes social media et contenu, cela change la logique de production : les vidéos ne doivent plus seulement fonctionner dans le flux vertical. Une part croissante de l'usage se fait sur le téléviseur – avec une surface d'image plus grande, un autre contexte d'utilisation et de nouvelles possibilités de publicité et de commerce.
57,5 millions d'utilisateurs mensuels de YouTube en Allemagne
YouTube annonce pour l'Allemagne 57,5 millions d'utilisateurs mensuels à partir de 16 ans, sur la base des données Gemius de janvier 2026. La plateforme indique en outre que 39 pour cent des utilisateurs allemands de YouTube Shorts n'utilisent ni TikTok ni Instagram Reels. Ce second chiffre repose sur des données GWI et montre surtout que les audiences des grandes plateformes vidéo ne sont pas totalement interchangeables.
Les annonceurs s'intéressent aussi aux chiffres de ROI récents de YouTube. Selon une analyse de 126 études allemandes de Marketing Mix Modeling réalisées par Nielsen et Ekimetrics entre 2023 et 2025, la publicité créateur sur YouTube a généré en moyenne pondérée 90 pour cent de ROI en plus que la TV classique et 70 pour cent de plus que le Paid Social. Ces données sont citées par YouTube lui-même pour promouvoir sa plateforme et ne doivent donc pas être lues comme une comparaison neutre entre plateformes. La méthodologie inclut toutefois explicitement des campagnes avec des budgets YouTube et de comparaison en Allemagne.
Cette évolution correspond au fait que les éditeurs et les marques média orientent davantage leur stratégie vidéo vers YouTube. Récemment, par exemple, le Telegraph a développé ses vidéo-podcasts et ses adhésions YouTube possibles.
Le téléviseur devient une surface importante pour YouTube
D'autres données de la plateforme montrent que l'écran TV n'est pas un canal marginal. Lors des Jeux olympiques d'hiver 2026, selon les données internes de YouTube, plus de 70 pour cent du temps de visionnage mondial a eu lieu dans le « Living Room ». Au total, les contenus olympiques ont totalisé plus de 20 milliards de minutes de visionnage.
Fin 2025, YouTube avait déjà expliqué que le téléviseur était la surface à la croissance la plus rapide de la plateforme. Le nombre de chaînes générant au moins six chiffres en dollars américains via les écrans TV aurait augmenté de plus de 45 pour cent en un an. Parallèlement, YouTube a porté la taille de fichier autorisée des miniatures de 2 à 50 Mo, afin de permettre des miniatures 4K pour les grands écrans.
Pour les marques, cela signifie : il faut tester les contenus YouTube sur téléviseur. Les petits caractères, les miniatures complexes ou les appels à l'action proches de l'interface, qui fonctionnent sur smartphone, peuvent devenir inutilisables à plusieurs mètres de distance. Les formats épisodiques, les vidéo-podcasts et les séries plus longues gagnent en revanche en attractivité, car ils correspondent bien à la consommation en position détendue sur grand écran.
La publicité CTV s'intègre davantage à Google Ads
Côté médias aussi, Google développe la logique TV. Depuis le 2 mars 2026, les VRC Non-Skip Ads sont disponibles dans le monde entier dans Google Ads et Display & Video 360. Google combine pour cela des bumpers de 6 secondes, des spots de 15 secondes et des formats CTV de 30 secondes, et laisse l'diffusion entre ces variantes être optimisée par Google AI.
YouTube se rapproche ainsi fonctionnellement des plans médias TV classiques, tout en conservant le ciblage et la mesure digitaux. Pour les marques qui ne planifiaient jusqu'ici la vidéo que comme format de flux social, la séparation entre « vidéo social » et « TV » devient ainsi moins pertinente.
C'est aussi important pour la monétisation des créateurs. Notre comparatif des plateformes actuelles, monétisation des créateurs sur YouTube, TikTok, Instagram & Co., donne un aperçu de leurs différences.
L'IA de YouTube arrive directement sur le téléviseur
Depuis le 31 mars 2026, l'outil d'IA conversationnelle de YouTube est aussi disponible sur les téléviseurs connectés. Pendant une vidéo, les spectateurs peuvent poser des questions via le bouton « Ask » et le micro de la télécommande, par exemple sur d'autres vidéos d'un créateur ou sur des contenus à l'intérieur de la vidéo en cours.
La découverte change ainsi aussi. Lorsque les spectateurs interagissent avec les vidéos par la voix, des réponses orales claires, des chapitres compréhensibles et des informations bien visibles à l'image gagnent en importance. Social Media Examiner recommande donc notamment de répondre tôt dans la vidéo aux questions essentielles et de ne pas cacher les URL ou identifiants importants uniquement dans la description.
Pour les marketeurs, il s'agit moins de SEO classique que de structure de contenu pour la recherche multimodale : le système basé sur Gemini peut exploiter les informations orales et visuelles des vidéos pour formuler des réponses. Qui intègre de façon visible et compréhensible son expertise, ses propres données ou des expériences concrètes dans ses vidéos fournit à la plateforme de meilleurs signaux qu'un contenu générique.
Le shopping arrive aussi dans le salon
YouTube travaille en outre à relier davantage l'écran TV au commerce. Dès 2025, la plateforme signalait 35 milliards d'heures de visionnage pour des vidéos liées au shopping en douze mois, et commençait à développer la présentation de produits et les interactions shopping sur le téléviseur. En Allemagne, le programme d'affiliation YouTube Shopping a désormais été lancé.
Il se crée ainsi un tunnel qui n'a de moins en moins besoin de commencer sur smartphone : découverte sur téléviseur, recommandation du créateur dans la vidéo, puis achat via les fonctions shopping liées ou un second appareil.
Ce que les marques devraient changer concrètement dès maintenant
Les marques n'ont pas besoin d'effectuer immédiatement un saut de production vers une qualité de studio TV. La conséquence la plus importante est d'abord de ne plus traiter YouTube comme un simple canal secondaire de recyclage de Reels ou de TikTok. Les miniatures doivent rester lisibles sur grands écrans, les formats longs ont besoin d'une dramaturgie claire et de re-accroches, et les informations essentielles sur la marque doivent aussi être énoncées ou visibles à l'image.
Il est également utile de suivre les analyses par type d'appareil et d'évaluer la CTV séparément. Si une part significative du temps de visionnage se produit déjà dans le salon, des KPI différents sont pertinents par rapport à un clip de 20 secondes dans le flux mobile.
Sources : YouTube Festival Deutschland 2026, YouTube : Conversational AI sur Smart-TV, Google : VRC Non-Skip Ads sur CTV, YouTube : nouvelles fonctions TV pour créateurs, YouTube : temps de visionnage des JO 2026, Social Media Examiner.