Social Rocket
Kroger breidt zijn advertentiebedrijf verder uit: de winst van Kroger Precision Marketing steeg in het tweede kwartaal 2026 met 24 procent. Dat bevestigde de Amerikaanse retailer in zijn kwartaalcijfers van 11 september. Tegelijkertijd groeiden de gecorrigeerde e-commerce-omzetten met 20 procent.
Voor marketeers is vooral de richting interessant, minder het afzonderlijke getal: retail media wordt bij Kroger steeds meer een geïntegreerde activiteit op basis van first-party-data, commerce, social, CTV en programmatic, en niet alleen extra advertentie-inventaris.
Sterkste groei van retail-mediawinst sinds 2021
Volgens CEO Greg Foran tijdens de earnings call was de stijging van 24 procent de sterkste winstgroei van de retail-mediaactiviteit sinds 2021. Digiday meldt bovendien dat de media-monetisatie op jaarbasis met 88 basispunten is gestegen.
Dat retail media zo prominent in de resultaatpresentatie voorkomt, laat zien hoe sterk het verdienmodel van grote retailers verandert. Advertentiedata en media-inventaris worden niet langer als bijproduct van de handel gezien, maar als eigen omzetpijler.
Kroger koppelt winkeldata aan YouTube
Een belangrijk onderdeel is de koppeling van retaildata met externe platforms. Sinds maart kunnen adverteerders Kroger-doelgroepen via Google Display & Video 360 activeren op YouTube en YouTube TV. Volgens Kroger Precision Marketing omvat de samenwerking SKU-nauwkeurige retailconversiemeting voor YouTube-campagnes.
Kroger probeert zo bereik van merken en daadwerkelijk gemeten verkopen nauwer aan elkaar te koppelen. Juist die koppeling maakt retail media aantrekkelijker voor klassieke mediabudgetten.
Ook TikTok wordt onderdeel van de retail-mediastack
In juni volgde een self-servicesamenwerking met TikTok. Merken kunnen daar Kroger-doelgroepen op basis van winkelgegevens bereiken in het advertentieplatform van TikTok.
Kroger beschrijft zijn doelgroepen als afgeleid van miljoenen dagelijkse aankopen in de winkel en online. De grotere databasis van Kroger Precision Marketing omvat volgens het bedrijf aankoopdata van meer dan 62 miljoen huishoudens.
Daarmee gaat retail media duidelijk verder dan klassieke Sponsored Products. Social, video, CTV en programmatic worden gekoppeld aan transactiedata en moeten vervolgens weer worden teruggekoppeld naar werkelijke verkopen.
De handel wordt een advertentieplatform
Kroger staat met deze strategie niet alleen. Walmart bouwt Walmart Connect ook verder uit tot meer dan klassieke Retail-Media-plaatsingen en breidt tegelijk Scintilla uit met marketplace-data en sterkere AI-functies.
Ook buiten de klassieke onlinehandel ontstaan vergelijkbare modellen. Het Simon Media Network combineert winkelcentra, locatiedata en offsite-advertenties. En bij Instacart laat de nieuwe AI-shoppingassistent Clementine zien hoe nauw commerce, media en AI-gestuurde productzoekopdrachten samenkomen.
Voor merken ontstaat zo een steeds gefragmenteerdere, maar meetbare media-mix: retailers leveren de koopdata, platforms het bereik, en Retail-Media-netwerken proberen beide via attributie en closed-loop-meting samen te brengen.
Wat de 24 procent betekent voor marketeers
De groei bij Kroger is vooral een signaal dat Retail Media steeds verder ontgroeit aan het onsite-bannerkorset. Voor adverteerders worden netwerken interessant wanneer ze niet alleen bereik verkopen, maar doelgroepen, activatie en aankoopmeting over kanalen heen verbinden.
De cruciale vraag is daarom minder of een advertentie op Kroger.com, TikTok of YouTube draait. Belangrijker wordt of de retailer zijn first-party-data goed kan activeren en of het effect vervolgens tot aan de daadwerkelijke aankoop te volgen is.