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Kroger sigue ampliando su negocio publicitario: el beneficio de Kroger Precision Marketing subió un 24 por ciento en el segundo trimestre 2026. Así lo confirmó el minorista estadounidense en sus resultados trimestrales del 11 de septiembre. Al mismo tiempo, las ventas de comercio electrónico ajustadas crecieron un 20 por ciento.
Para los profesionales del marketing, lo interesante no es tanto la cifra concreta como la tendencia: en Kroger, retail media deja de ser un inventario publicitario adicional y se convierte en un negocio cada vez más integrado de datos propios, comercio, redes sociales, CTV y compra programática.
El mayor crecimiento de beneficio en retail media desde 2021
Según el CEO Greg Foran en la presentación de resultados, el aumento del 24 por ciento fue el mayor crecimiento de beneficio de su negocio de retail media desde 2021. Digiday informa además de que la monetización de medios aumentó 88 puntos básicos interanuales.
Que retail media aparezca de forma tan destacada en la presentación de resultados muestra hasta qué punto está cambiando el modelo de negocio de los grandes minoristas. Los datos publicitarios y el inventario de medios ya no se ven solo como un subproducto de la venta, sino como un pilar propio de ingresos.
Kroger conecta los datos de compra con YouTube
Un elemento clave es la conexión de los datos del comercio con plataformas externas. Desde marzo, los anunciantes pueden activar audiencias de Kroger en YouTube y YouTube TV a través de Display & Video 360 de Google. Según Kroger Precision Marketing, la colaboración incluye la medición de conversiones en el punto de venta a nivel de SKU para campañas de YouTube.
Con ello, Kroger intenta vincular más estrechamente el alcance de marca con las ventas realmente medidas. Precisamente esta conexión es uno de los motivos por los que retail media resulta más atractivo para los presupuestos publicitarios tradicionales.
TikTok también forma parte del stack de retail media
En junio se sumó una colaboración de autoservicio con TikTok. Las marcas pueden llegar allí a audiencias de Kroger basadas en datos de compra dentro de la plataforma publicitaria de TikTok.
Kroger describe sus audiencias como derivadas de millones de compras diarias en tienda y en línea. Según la empresa, la base de datos más amplia de Kroger Precision Marketing incluye datos de compra de más de 62 millones de hogares.
Así, retail media va bastante más allá de los productos patrocinados clásicos. Las redes sociales, el vídeo, CTV y la compra programática se conectan con datos de transacciones y, después, deben volver a vincularse con ventas reales.
El comercio se convierte en plataforma publicitaria
Kroger no es el único con esta estrategia. Walmart también está ampliando Walmart Connect más allá de los formatos clásicos de retail media y, en paralelo, Scintilla incorpora datos de marketplace y funciones de IA más potentes.
También fuera del comercio online clásico surgen modelos comparables. La Simon Media Network combina centros comerciales, datos de ubicación y publicidad offsite. Y en Instacart, el nuevo asistente de compras con IA Clementine muestra lo estrechamente que se acercan el comercio, los medios y la búsqueda de productos impulsada por IA.
Para las marcas, esto genera un mix de medios cada vez más fragmentado, pero medible: los comercios aportan los datos de compra, las plataformas el alcance y las redes de retail media intentan unir ambos mediante atribución y medición de circuito cerrado.
Qué significan los 24 por ciento para los profesionales del marketing
El crecimiento de Kroger es sobre todo una señal de que el retail media sigue saliendo del corsé de los banners onsite. Para los anunciantes, las redes resultan interesantes cuando no solo venden alcance, sino que conectan audiencias, activación y medición de compras en todos los canales.
Por eso la pregunta decisiva no es tanto si un anuncio se muestra en Kroger.com, TikTok o YouTube. Lo más importante es si el comercio puede activar sus datos propios de forma limpia y si después es posible seguir el efecto hasta la compra real.