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Walmart amplía de forma considerable su plataforma de inteligencia comercial Scintilla 2027. En el futuro, las marcas podrán analizar datos de marketplace junto con el resto de su negocio en Walmart.com. Al mismo tiempo, el asistente de IA Marty gana profundidad analítica, mientras Scintilla se integra más estrechamente con Walmart Connect y con los sistemas operativos.
Las novedades se presentaron en Inspire 2026 de Walmart y se explicaron el 16 de septiembre en la sala de prensa de Walmart. Digiday informó además el 18 de septiembre sobre las funciones previstas y su importancia para marcas y distribuidores.
Los datos de marketplace llegan a Scintilla
A partir de 2027, las marcas que venden tanto como proveedores de primera mano como a través del marketplace de Walmart deberían obtener una visión más completa de su negocio en Walmart.com. Hasta ahora, los datos de marketplace no están integrados en Scintilla de esta forma.
Hay que tener en cuenta una limitación: según Digiday, la ampliación anunciada no se aplica, por ahora, a vendedores exclusivos del marketplace. Está dirigida a marcas que ya tienen una relación directa de proveedor con Walmart y que, además, venden en el marketplace.
Así, Scintilla se convierte para estas empresas en una superficie central de datos. Las ventas, el comportamiento de los clientes y otras señales de negocio deberían poder analizarse en conjunto, en lugar de estar en informes separados.
Marty pasa de resumir a recomendar acciones
También se amplía el asistente de IA Marty for Scintilla. Actualmente, la IA ayuda, entre otras cosas, a explicar indicadores, destacar cambios en los informes y resumir resultados.
En el futuro, la IA conversacional accederá con más profundidad a los datos propios de Walmart, analizará preguntas complejas sobre rendimiento, informará de cambios de forma proactiva y ayudará a crear paneles personalizados. Walmart describe el objetivo como un camino más rápido desde la señal hasta la decisión. A Digiday, Walmart Data Ventures explicó además que Marty debe ayudar más a identificar las causas de los cambios de rendimiento y a deducir posibles próximos pasos, por ejemplo en publicidad o en la cadena de suministro.
Los datos y Walmart Connect se acercan
Para los responsables de marketing, lo más relevante es la conexión entre insights y medios. Scintilla Insights Activation ya vincula los conocimientos de Scintilla con Walmart Connect. Así, los usuarios pueden poner en marcha acciones publicitarias a partir de un análisis.
Esto encaja con la estrategia publicitaria más amplia de Walmart. Walmart Connect ya se amplía más allá del retail media clásico y debe captar más presupuestos de CTV, redes sociales y publicidad fuera de la plataforma. Scintilla aporta para ello la capa propietaria de datos e insights.
Precisamente esta conexión también es clave para la medición. Las redes de retail media se enfrentan cada vez más a la presión de demostrar su impacto no solo dentro de su propio sistema, sino de hacerlo más comprensible. DoorDash ya certifica de forma independiente su medición de incrementalidad, mientras que Ace Hardware conecta su retail media con datos meteorológicos y modelos de incrementalidad.
De los informes a la inteligencia comercial
La dirección de Walmart es clara: Scintilla debe funcionar menos como una herramienta clásica de reporting y más como un sistema de decisiones operativas. Los datos se unifican, la IA prioriza las anomalías y, a partir de los hallazgos, se pueden activar acciones directamente en media, inventario o ejecución en tienda.
Para las marcas, esto puede acelerar el trabajo de análisis. Al mismo tiempo, sigue en pie una pregunta central: las recomendaciones de un ecosistema de retail cerrado deben seguir evaluándose frente a los objetivos comerciales propios, los márgenes y una medición independiente. Que una plataforma recomiende un siguiente paso no significa automáticamente que ese paso genere valor incremental.
La ampliación de Scintilla 2027 es, por tanto, sobre todo una señal más de lo estrechamente que se están uniendo los datos first-party, la IA y el retail media. Walmart no quiere solo poner datos a disposición, sino acortar de forma notable el camino desde el análisis hasta la activación dentro de su propio ecosistema.