Social Rocket
Amazon heeft in het derde kwartaal 2026 ongeveer 19,6 miljard US-dollar omgezet met advertenties. Tegelijkertijd vertraagde de groei na valutacorrectie ten opzichte van het voorjaar van 26 procent in het tweede kwartaal tot 12 procent. Topman Andy Jassy zette bij de cijferpresentatie op 29oktober een tweede boodschap daarnaast: externe AI-shoppingagenten nemen Amazon Ads momenteel nauwelijks omzet af. Amazon investeert zelf in AI-assistenten die productzoektocht, aankoop en advertenties dichter bij elkaar brengen.
19,6 miljard dollar aan advertenties – en een opvallende kwartaalvergelijking
Volgens Amazons kwartaalrapport steeg de gerapporteerde advertentieomzet van 17,70 naar 19,64 miljard dollar. Dat is nominaal elf procent meer, zonder valutaeffecten twaalf procent. Ter vergelijking: in het tweede kwartaal had Amazon valutagecorrigeerd nog 26 procent groei gemeld.
Amazon noemt hiervoor concrete redenen: de Prime Day verschoof in grote markten van Q3 naar het tweede kwartaal, waardoor de vergelijkingsbasis duidelijk veranderde. Het bedrijf becijfert dit tijdseffect op 8,5 procentpunt bij de sequentiële vergelijking van de jaarlijkse groeicijfers. Daarbij komen de NBA-uitzendingen in het tweede kwartaal en een effect uit het voorgaande jaar door de eigen zoekmachinemarketingactiviteiten van Amazon. Voor Q4 verwacht Amazon opnieuw advertentiegroei in het hoge tiencijferige bereik.
Het getal blijft opvallend: Amazon verdient inmiddels in slechts drie maanden bijna 20 miljard dollar met Sponsored Ads, display- en videoadvertenties. De advertentieruimte reikt daarbij allang verder dan de productzoekfunctie, bijvoorbeeld tot Prime Video en streaminginventaris. Hoe Amazon sportuitzendingen met koopdata verbindt, laat onze blik op Thursday Night Football en full-funnel-advertising zien.
Amazons antwoord op AI-shopping heet: de eigen koopweg beheersen
Tijdens de earningscall van 29 oktober zei Jassy dat externe horizontale AI-agenten tot nu toe geen noemenswaardige invloed op het advertentiebedrijf hebben. Nog maar relatief weinig mensen kopen daadwerkelijk via vreemde assistenten. Amazon rekent op samenwerkingen, maar zet vooral in op de eigen inkoopassistent.
Het bereik daarvan groeit flink: meer dan 400 miljoen klanten gebruikten volgens het bedrijf Alexa for Shopping in de afgelopen twaalf maanden; de interacties stegen met 570 procent. In de VS gaven gebruikers van de assistent volgens Jassy per bestelling gemiddeld 50 procent meer uit dan andere klanten. Alexa kan producten vergelijken, prijsontwikkelingen controleren, cadeau-ideeën verzamelen en aankopen begeleiden.
Het strategische punt is eenvoudig: wie de productzoekfunctie en de checkout beheert, bepaalt ook waar merken verschijnen en welke advertentieformats bij de aankoop passen. Dat is het grotere verhaal achter Amazons branded conversations in Alexa en verklaart de concurrentie met Metas shoppingassistent Muse.
Amazon Ads Agent neemt meer werk over in het campagneaccount
Ook voor adverteerders bouwt Amazon een eigen AI-laag. Met de in september gepresenteerde Amazon Ads Agent brengt het bedrijf Sponsored Ads, full-funnel-campagnes en display-, video- en audioformats samen in één interface. Mediaplanning, doelgroepaanbevelingen, prestatieanalyses en optimalisatie moeten steeds vaker via natuurlijke taal te sturen zijn.
De dialoogbeta is volgens Amazon ook bedoeld voor in aanmerking komende adverteerders in Duitsland. De nieuwe full-funnel-campagnes werden in het kwartaalrapport daarentegen uitdrukkelijk beschreven als ingevoerd voor alle Amerikaanse adverteerders. Wat dat betekent voor goedkeuringen en het werk van mediabuyers, duidt onze achtergrond over Amazon Ads Agent en DVA+ uit.
Waarom dit voor Duitse merken relevant is
Voor retailers en bureaus ontstaat een nieuwe taakverdeling: de AI van Amazon kan campagnes opzetten, terwijl de eigen shoppingassistent voor productontdekking steeds belangrijker wordt. Wie producten op Amazon verkoopt, moet daarom productdata, prijzen en beschikbaarheid net zo consequent onderhouden als biedingen en creatives. Advertentierapporten moeten bovendien store-ads en streamingformats duidelijk van elkaar scheiden.
De eigenlijke concurrentie in de komende jaren speelt zich daarmee op twee vlakken af: wie beveelt het product aan – en wie verkoopt de advertentie naast die aanbeveling? Amazon wil beide posities bezetten. De recente kwartaalcijfers laten zien hoe groot deze activiteit al is.
Bronnen: Amazon Q3 2026, 29.10.2026; transcript van de Amazon earnings call; Amazon Ads Agent, productaankondiging; Amazon Ads, beschikbaarheid in de bèta; Adweek, oorspronkelijke aanleiding voor de berichtgeving.
Afbeelding: Amazon Ads, officiële productscreenshot van het AI-gestuurde advertentieplatform.