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Amazon a réalisé au troisième trimestre 2026 environ 19,6 milliards de dollars américains de chiffre d'affaires avec la publicité. Dans le même temps, la croissance corrigée des effets de change par rapport à l'année précédente a ralenti, passant de 26 pour cent au deuxième trimestre à 12 pour cent. Le PDG Andy Jassy a ajouté un second message lors de la présentation des chiffres, le 29octobre : les agents d'achat externes basés sur l'IA ne prennent pour l'instant presque aucune activité à Amazon Ads. Amazon investit elle-même dans des assistants IA qui rapprochent davantage la recherche de produits, l'achat et la publicité.
19,6 milliards de dollars de publicité – et une comparaison trimestrielle inhabituelle
Selon le rapport trimestriel d'Amazon, le chiffre d'affaires publicitaire est passé de 17,70 à 19,64 milliards de dollars. Cela représente onze pour cent de plus en valeur nominale, et douze pour cent hors effets de change. À titre de comparaison, au deuxième trimestre, Amazon avait encore annoncé une croissance de 26 pour cent à taux de change constant.
Amazon cite des raisons concrètes : dans les grands marchés, le Prime Day a été déplacé du T3 au deuxième trimestre, ce qui a sensiblement modifié la base de comparaison. L'entreprise chiffre cet effet temporel à 8,5 points de pourcentage dans la comparaison séquentielle des taux de croissance annuels. S'ajoutent les retransmissions de la NBA au deuxième trimestre et un effet de base lié aux propres activités de marketing sur les moteurs de recherche d'Amazon. Pour le T4, Amazon prévoit à nouveau une croissance publicitaire à deux chiffres élevés.
Le chiffre reste remarquable : Amazon génère désormais en seulement trois mois près de 20 milliards de dollars avec les Sponsored Ads, la publicité display et vidéo. Les espaces publicitaires dépassent largement la recherche de produits – jusqu'à Prime Video et l'inventaire du streaming, par exemple. Comment Amazon relie les retransmissions sportives aux données d'achat, notre regard sur Thursday Night Football et la publicité full-funnel l'explique.
La réponse d'Amazon au shopping par IA : contrôler soi-même le parcours d'achat
Lors de l'earnings call du 29 octobre, Jassy a déclaré que les agents IA horizontaux externes n'avaient jusqu'ici aucune influence notable sur l'activité publicitaire. Relativement peu de personnes achètent encore réellement via des assistants tiers. Amazon compte sur des collaborations, mais mise sur son propre assistant d'achat.
Sa portée progresse fortement : selon l'entreprise, plus de 400 millions de clients ont utilisé Alexa for Shopping au cours des douze derniers mois ; les interactions ont augmenté de 570 pour cent. Aux États-Unis, les utilisateurs de l'assistant ont dépensé en moyenne 50 pour cent de plus par commande que les autres clients, selon Jassy. Alexa peut comparer des produits, vérifier l'évolution des prix, réunir des idées cadeaux et accompagner les achats.
Le point stratégique est simple : qui contrôle la recherche de produits et le paiement décide aussi où apparaissent les marques et quels formats publicitaires conviennent à l'achat. C'est le enjeu plus large derrière les Branded Conversations d'Amazon dans Alexa et il explique la concurrence avec l'assistant shopping Muse de Meta.
L'Amazon Ads Agent prend en charge davantage de travail dans le compte de campagne
Pour les annonceurs également, Amazon construit sa propre couche d'IA. Avec l'Amazon Ads Agent, présenté en septembre, l'entreprise réunit Sponsored Ads, campagnes full-funnel ainsi que formats display, vidéo et audio dans une seule interface. La planification média, les recommandations de ciblage, les analyses de performance et l'optimisation doivent de plus en plus pouvoir être pilotées en langage naturel.
La bêta conversationnelle est, selon Amazon, également prévue pour les annonceurs éligibles en Allemagne. Les nouvelles campagnes full-funnel sont en revanche décrites explicitement dans le rapport trimestriel comme introduites pour tous les annonceurs américains. Ce que cela implique pour les validations et le travail des media buyers, notre contexte sur l'Amazon Ads Agent et DVA+ l'éclaire.
Pourquoi c'est pertinent pour les marques allemandes
Pour les vendeurs et les agences, une nouvelle répartition des tâches se dessine : l'IA d'Amazon peut configurer des campagnes, et l'assistant d'achat maison gagne en importance pour la découverte de produits. Qui vend des produits sur Amazon devrait donc entretenir les données produit, les prix et la disponibilité avec la même rigueur que les enchères et les créations. Les rapports publicitaires devraient en outre bien distinguer les Store Ads et les formats de streaming.
La véritable concurrence des années à venir se joue donc à deux endroits : qui recommande le produit, et qui vend la publicité à côté de la recommandation ? Amazon veut occuper les deux positions. Les derniers chiffres trimestriels montrent déjà l'ampleur de cette activité.
Sources : Amazon Q3 2026, 29.10.2026 ; transcription de la conférence de résultats d'Amazon ; Amazon Ads Agent, annonce produit ; Amazon Ads, disponibilité en bêta ; Adweek, article d'origine.
Image : Amazon Ads, capture d'écran officielle du produit de la plateforme publicitaire assistée par IA.