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A Amazon vende cada vez mais as transmissões da NFL do Thursday Night Football como porta de entrada para uma cadeia publicitária completa – desde o anúncio de TV até ao Fire TV e ao display, passando pela possível compra na loja. Entre os exemplos está 2026 Colgate Total: a marca promove o seu dentífrico com o jogador da NFL Amon-Ra St. Brown e combina a campanha com a Brand Store da Amazon, espaços no Fire TV e o Prime Video. A abordagem interessa às equipas de media alemãs porque desloca as fronteiras entre Connected TV e Retail Media. Não é prova de que uma campanha desportiva gera automaticamente receita adicional.
Porque é que a mesma campanha aparece na sala de estar e no carrinho de compras
Na TV tradicional, uma marca compra alcance durante um jogo, enquanto as compras são medidas sobretudo noutro lugar. A Amazon pode, em contrapartida, ligar a publicidade através de várias superfícies próprias: um contacto durante o Thursday Night Football (TNF) pode ser combinado – desde que estejam cumpridos os respetivos requisitos de dados e autorização – com campanhas de seguimento na Amazon DSP, no Fire TV ou no próprio ambiente de compras.
Segundo a investigação do Digiday de 19 de outubro 2026, a Colgate Total usa a atual temporada da NFL para uma campanha deste tipo em várias fases. Uma ação anterior da Colgate com Bijan Robinson terá alcançado, segundo indicações da empresa, uma taxa de compra oito vezes superior, o dobro de pesquisas pela marca e aumentos de três pontos percentuais na notoriedade assistida da marca e de cinco pontos na lembrança publicitária. O Digiday remete, para parte da medição de marca, para um estudo da Lucid. Sem metodologia completa, grupo de comparação e custos, não é possível derivar daqui um retorno geral.
O novo argumento de venda não é apenas o alcance da NFL
A Amazon usa os direitos desportivos para chegar a anunciantes com e sem negócio na loja Amazon. Para os retalhistas, a ligação entre dados da loja, contacto televisivo e pesquisa posterior de produtos pode ser relevante. Para empresas sem venda de produtos na Amazon, o desporto em direto é, em contrapartida, uma possível porta de entrada para a DSP mais ampla e o seu alcance em streaming e fora da plataforma.
Segundo indicações de um responsável da Amazon citadas pelo Digiday, o número de anunciantes do TNF aumentou seis por cento ao longo da temporada até agora. Mais de 50 marcas terão conquistado a Amazon como anunciante pela primeira vez através do desporto em direto. Estes números são informações da própria empresa sobre aquisição de clientes, não uma afirmação verificada de forma independente sobre efeito publicitário adicional.
A base de alcance é considerável: a Amazon Ads indicou que, na temporada concluída 2025/26, teve em média 15,3 milhões de espectadores por jogo do TNF, 16 por cento mais do que no ano anterior. Deve-se ter em conta a comparabilidade entre temporadas e métodos de medição. O grupo quantifica os espectadores 2025 em 122,09 milhões de pessoas distintas nos EUA ao longo de todos os 15 jogos – e não 122 milhões por partida.
O que os números de efeito disponíveis mostram realmente
A avaliação oficial da Amazon Ads de fevereiro 2026 remete para três fontes de dados diferentes: a Nielsen para o alcance de espectadores, a EDO para pesquisas de marca posteriores e dados internos da Amazon para o comportamento de compra. Segundo a análise da EDO, a publicidade no TNF provocou pesquisas de marca 52 por cento mais frequentemente do que a publicidade noutros jogos regulares da NFL. A Amazon indica ainda taxas de compra mais elevadas para anúncios interativos e para a entrega segmentada por público-alvo.
Estas métricas não devem ser misturadas numa única taxa de conversão. Uma pesquisa não é uma compra; uma compra após um contacto publicitário não ocorreu automaticamente por causa da publicidade. Para uma avaliação sólida, são necessárias vendas incrementais, grupos de controlo, alcance de entrega, frequência de contacto, efeitos de devolução e custos da campanha. A nossa análise sobre a medição do Full-Funnel Retail Media explica porque é que uma encomenda bem atribuída ainda não prova uma encomenda adicional. Como os estudos de efeito sobre a NFL podem ser mal interpretados, mostra-o também a comparação da EDO sobre a publicidade na NFL.
Adenda de 24 de outubro: novos anunciantes e um caso de estudo da Sony
Uma investigação da Adweek de 23 de outubro 2026 acrescenta à cifra já divulgada de seis por cento mais anunciantes do TNF a estrutura da clientela: segundo a Amazon, 17 por cento dos anunciantes desta temporada são novos no Thursday Night Football e no Prime Video. Isto não significa que 17 por cento de todos os clientes da Amazon Ads sejam novos; não foi publicado um efeito de receita verificado de forma independente para este grupo de anunciantes.
Um exemplo claro de medição vem da temporada anterior: num estudo de caso oficial da Amazon Ads sobre a Sony Electronics, 65 por cento das vendas atribuídas à campanha couberam a clientes que antes não tinham comprado produtos Sony através da Amazon. Com uma oferta sincronizada no jogo, a Amazon reporta taxas de adição ao carrinho duas vezes superiores às dos outros jogos TNF da Sony. 65 por cento é uma quota da receita atribuída, não um uplift, e os jogos de comparação não são um grupo de controlo randomizado. A Amazon refere explicitamente que os resultados internos dizem respeito a um único anunciante num ano 2025 e não são uma previsão para outras campanhas. A distinção entre atribuição e incrementalidade causal continua, por isso, a ser decisiva.
O que disto é transponível para a Alemanha
A Thursday Night Football é um contexto de direitos e publicidade dos EUA. Os números dos EUA não são transponíveis um a um para os públicos alemães ou para os CPMs. O padrão relevante é, contudo, internacional: a Amazon comercializa cada vez mais em conjunto desporto, streaming, dados de compras e programática. No seu relatório Q2 de agosto 2026, a empresa reportou para a Amazon Ads 19,8 mil milhões de dólares de receita trimestral, 26 por cento de crescimento face ao ano anterior. A Amazon indicou ainda que as campanhas multidesporto alcançam, medido internamente, um público sem sobreposição maior do que as campanhas com apenas uma modalidade.
Os anunciantes alemães não devem, por isso, pressupor inventário de futebol americano, mas sim verificar os espaços disponíveis do Prime Video e de outros CTV no próprio mercado, documentar as partilhas de dados e planear um teste com grupos de controlo independentes. A análise da estratégia DSP e CTV da Amazon em torno dos Prime Big Deal Days mostra a ligação aos eventos de compras. A discussão sobre o Amazon Ads Agent acrescenta a necessidade de controlo na gestão automatizada das campanhas.
Enquadramento: A Amazon tem as condições organizacionais para aproximar o desporto em direto e as compras. Se um euro adicional em publicidade desportiva funciona melhor do que um euro noutros canais continua a ser uma questão de orçamento e de medição por público – e não uma resposta geral que se possa tirar do caso da Colgate.
Imagem: Amazon Ads / Prime Video, motivo oficial da cobertura TNF de uma publicação de 26 de fevereiro 2026. Mostra uma transmissão anterior de futebol americano na Black Friday, não a campanha da Colgate.
Fontes: Digiday, 19.10.2026; Amazon Ads, 26.02.2026; Amazon, enquadramento Q2-2026.