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A publicidade na NFL continua a ser um dos ambientes mediáticos mais caros do mundo, e novos dados de medição explicam por que razão as marcas aceitam os preços elevados. Segundo o relatório NFL TV Outcomes Report2026 da EDO, um spot médio na temporada regular da NFL 2025/26 gerou o mesmo impacto total de cerca de 73 spots médios em horário nobre. Isto representa mais 15 por cento do que na época anterior.
Importa aqui a métrica: a EDO não quer dizer com "impacto" que um spot da NFL convença cada espectador 73 vezes mais. A empresa combina o alcance com o comportamento posterior, como pesquisas da marca, visitas ao website e descargas de aplicações. Considerando apenas a eficácia, um spot médio da NFL ficou, segundo a EDO, cerca de 10 por cento acima do benchmark do horário nobre.
Super Bowl: enorme alcance, mas não só alcance
No Super Bowl a diferença é ainda mais acentuada. Segundo a EDO, um spot médio correspondeu, em impacto total, a cerca de 1.455 spots em horário nobre. Ao mesmo tempo, o envolvimento medido ficou 226 por cento acima da comparação com o horário nobre.
Para os responsáveis por media, esta separação é relevante. O desporto premium não produz automaticamente melhores criativos. Mas reúne um alcance muito grande num momento em que os espectadores permanecem atentos e a publicidade faz mais parte do evento do que em muitos outros contextos televisivos.
Isto explica também porque é que o desporto em direto continua tão valioso, apesar da transição da televisão linear para o streaming. Como os pacotes televisivos clássicos e o streaming voltam a aproximar-se, já o enquadrámos na nossa análise sobre Cord-Cutting, Streaming e CTV.
O patrocínio torna-se mais mensurável
A EDO avaliou pela primeira vez de forma sistemática o patrocínio na NFL no estudo atual: 1.443 colocações de patrocínio de 139 marcas em 79 jogos, em plataformas de transmissão e de streaming.
Nem todas as integrações tiveram o mesmo desempenho. Segundo a EDO, os segmentos do estúdio de intervalo ficaram 198 por cento acima do envolvimento médio do patrocínio, e os painéis de patrocinador 28 por cento acima. Algumas marcas individuais também ficaram claramente acima da média.
Isto é mais interessante para os profissionais de marketing do que a questão genérica de saber se o patrocínio desportivo "funciona". Cada vez mais, o que conta é que colocação concreta, que momento e que criativo provocam uma reação mensurável.
A publicidade de IA destaca-se no contexto da NFL
Também as marcas de IA estiveram entre os anunciantes que mais se destacaram na última época. A EDO menciona, entre outros, o Claude, bem como campanhas orientadas para IA da Microsoft e da IBM. O spot da Microsoft sobre o Copilot e a animação de IA gerou, segundo a EDO, 667 por cento mais envolvimento do que o spot médio da temporada regular da NFL.
Isto não prova que a "publicidade de IA" funcione melhor em geral. Mostra, porém, que produtos que precisam de explicação podem beneficiar de um ambiente de grande atenção quando o criativo demonstra uma utilidade concreta, em vez de repetir promessas abstratas sobre tecnologia.
A componente criativa continua, por isso, tão importante como o preço dos media. As campanhas atuais da NFL mostram caminhos diferentes: a FOX está a construir as suas promos de futebol americano como um universo de campanha recorrente com personagens próprias, enquanto a Caesars usa com Clay Matthews uma tendência da internet como metáfora criativa do produto.
O que os profissionais de marketing devem retirar dos números
Os dados da EDO falam menos a favor de "mais TV" do que de uma avaliação mais diferenciada do inventário premium. Há três pontos particularmente relevantes:
- Analisar separadamente alcance e eficácia. Um impacto global elevado pode depender fortemente do alcance excecional de um evento.
- Não medir o patrocínio como um formato uniforme. Segmentos de estúdio, painéis publicitários e outras integrações aparentemente geram resultados muito diferentes.
- O criativo continua a ser a alavanca. Mesmo num ambiente premium, as marcas e os spots diferem muito na sua reação.
O lado económico também continua enorme: a publicação setorial Adweek refere, no arranque da nova temporada, estimativas segundo as quais as receitas publicitárias da NFL poderão 2026continuar a crescer. Já para a temporada 2025/26, a Guideline reportou cerca de 5,9 mil milhões de dólares em receitas publicitárias através dos parceiros de media da NFL.
Para as marcas alemãs, os valores absolutos dos EUA são apenas parcialmente transponíveis. Mas a lição fundamental também se aplica aqui: em desporto em direto, CTV e grandes eventos culturais, o media não deve ser avaliado apenas por CPMs. O decisivo é saber se o ambiente gera atenção adicional e comportamento mensurável – e se o criativo aproveita efetivamente essa atenção.
Fontes: Adweek NFL Ad Tracker 2026, EDO NFL TV Outcomes Report 2026, EDO: What Worked for Advertisers Last Season