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O corte de cabo continua – mas já não de forma tão linear como há alguns anos. Nos EUA, 30,5 por cento dos agregados familiares são já «apenas digitais», ou seja, sem pay-TV clássica, vMVPD ou antena de TV. Ao mesmo tempo, os grandes operadores de pay-TV perdem clientes bastante mais devagar do que há um ano. A razão: os pacotes de cabo passam eles próprios a ser pacotes de streaming.
Para os profissionais de marketing, isto é mais do que uma história de vendas nos EUA. Mostra o quanto a televisão linear, a Connected TV e o streaming se fundem num mesmo ecossistema publicitário.
O streaming substitui a TV – e passa também a fazer parte do pacote de TV
O Digiday, no seu briefing atual sobre o futuro da TV, remete para os dados de meio de ano do ARF DASH TV Universe Study. Segundo estes, 30,5 por cento dos agregados familiares dos EUA são considerados «apenas digitais». 2025 eram 29,5 por cento. A tendência de longo prazo de afastamento da pay-TV clássica mantém-se assim.
Em paralelo, o ritmo dos cancelamentos abrandou em vários grandes operadores. A Charter perdeu 2026 21.000 clientes de vídeo no segundo trimestre, depois de 80.000 no trimestre homólogo. A EchoStar registou uma descida de cerca de 241.000 assinantes de pay-TV, depois de 261.000 um ano antes.
A nova lógica é especialmente visível na Charter. A empresa atribui as perdas mais lentas, em parte, a preços simplificados e ao facto de os serviços de streaming estarem integrados diretamente nos seus pacotes de TV. Os clientes Spectrum TV recebem agora versões financiadas por publicidade de serviços como Disney+, Hulu, ESPN Unlimited, HBO Max, Paramount+, Peacock e outros, sem necessidade de subscrição separada.
Assim, a conta original do corte de cabo inverte-se em parte: quem paga vários subscrições de streaming separadamente pode voltar a poupar, ou pelo menos a ter mais comodidade, com um pacote de TV agregado.
Na publicidade, a fronteira entre TV e streaming esbate-se
Esta evolução encaixa numa mudança maior nos hábitos de consumo. A Nielsen indicou para 2026 que 66,7 por cento do tempo de TV financiado por publicidade dos 18 aos 49 anos já é em streaming. Ao mesmo tempo, a televisão linear mantém a sua relevância para desporto, notícias e eventos em direto.
A divisão útil já não é, por isso, cada vez mais, «TV ou streaming». Para o planeamento de media, torna-se mais importante que público é alcançável em que ecrã, em que contexto de utilização e através de que inventário.
Isto aplica-se também a plataformas que originalmente nem sequer foram pensadas como operadores de TV. Na Alemanha, por exemplo, o YouTube tornou-se cada vez mais um canal de Connected TV. Formatos como o «Watch With» do YouTube juntam ainda conteúdos clássicos em direto com comentários de criadores.
O alcance torna-se mais fragmentado – a medição ganha importância
Para os anunciantes, daqui resulta um problema conhecido, mas em maior escala: o mesmo agregado familiar pode utilizar em simultâneo TV linear, FAST, YouTube, streaming por subscrição e serviços de streaming financiados por publicidade.
Um plano de campanha que compre estes ambientes separadamente pode, por isso, atingir facilmente as mesmas pessoas várias vezes. Inversamente, alguns públicos-alvo podem ser subestimados quando os sistemas de medição só captam uma parte da utilização.
Que a medição se torna cada vez mais estratégica mostra também a atual consolidação em torno da Nielsen, DoubleVerify e LiveRamp. A questão decisiva já não é apenas onde existe inventário disponível, mas sim como o alcance pode ser deduplicado entre plataformas e o impacto medido de forma comparável.
O que os profissionais de marketing alemães podem retirar disto
Os números concretos de agregados familiares provêm dos EUA e não se podem transpor diretamente para a Alemanha. A tendência estrutural, contudo, é relevante: o streaming não substitui simplesmente a televisão clássica, mas está cada vez mais integrado nos mesmos pacotes, dispositivos e planeamentos publicitários.
Para as marcas, isto significa que CTV, YouTube, FAST e a televisão clássica já não devem ser planeados automaticamente como silos separados. É mais sensata uma estratégia de vídeo comum, com uma lógica clara de públicos-alvo, controlo de frequência e, sempre que possível, medição entre plataformas.
O cord-cutting, portanto, não desaparece. Apenas muda de forma: a ligação por cabo perde importância, enquanto o pacote regressa como modelo de distribuição e publicidade.