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Le cord-cutting se poursuit, mais de façon moins linéaire qu'il y a quelques années. Aux États-Unis, 30,5 pour cent des foyers sont désormais « digital only », c'est-à-dire sans pay-TV classique, sans vMVPD ni antenne TV. Dans le même temps, les grands opérateurs pay-TV perdent des clients nettement plus lentement qu'il y a un an. La raison : les forfaits câblés deviennent eux-mêmes des bundles streaming.
Pour les annonceurs, il ne s'agit pas seulement d'une histoire de distribution américaine. Elle montre à quel point la télévision linéaire, la Connected TV et le streaming fusionnent en un même écosystème publicitaire.
Le streaming remplace la TV – et en devient aussi une partie
Dans son briefing Future of TV, Digiday renvoie aux données de mi-année de l'ARF DASH TV Universe Study. Selon ces données, 30,5 pour cent des foyers américains sont considérés comme « digital only ». 2025 en étaient 29,5 pour cent. La tendance de fond qui éloigne du pay-TV classique se poursuit donc.
Parallèlement, le rythme des résiliations a ralenti chez plusieurs grands opérateurs. Charter a perdu 2026 21.000 clients vidéo au deuxième trimestre, contre 80.000 au même trimestre un an plus tôt. EchoStar a annoncé une baisse d'environ 241.000 abonnés pay-TV, après 261.000 un an auparavant.
La nouvelle logique est particulièrement visible chez Charter. L'entreprise attribue le ralentissement des pertes à des prix simplifiés et au fait que des services de streaming sont désormais intégrés directement à ses forfaits TV. Les clients Spectrum TV reçoivent aujourd'hui des versions financées par la publicité de services comme Disney+, Hulu, ESPN Unlimited, HBO Max, Paramount+, Peacock et d'autres offres, sans réservation séparée.
Le calcul initial du cord-cutting s'en trouve en partie inversé : celui qui paie plusieurs abonnements streaming séparément peut à nouveau s'en sortir mieux, ou du moins plus simplement, avec un forfait TV groupé.
Pour la publicité, la frontière entre TV et streaming s'estompe
Cette évolution correspond à un changement d'usage plus large. Nielsen indique pour 2026 que 66,7 pour cent du temps de télévision financé par la publicité des 18 à 49 ans se fait déjà en streaming. Pour autant, la télévision linéaire reste pertinente pour le sport, l'information et les événements en direct.
La distinction utile n'est donc plus « TV ou streaming ». Pour la planification média, ce qui compte davantage est quel public est atteignable sur quel écran, dans quel contexte d'usage et via quel inventaire.
Cela concerne aussi des plateformes qui n'étaient pas initialement conçues comme des chaînes TV. En Allemagne, YouTube devient de plus en plus une chaîne de Connected TV. Des formats comme « Watch With » de YouTube associent en plus des contenus live classiques à des commentaires de créateurs.
Une audience plus fragmentée – la mesure gagne en importance
Pour les annonceurs, cela crée un problème connu, mais à plus grande échelle : un même foyer peut utiliser en parallèle la TV linéaire, le FAST, YouTube, le streaming par abonnement et les offres streaming financées par la publicité.
Un plan de campagne qui achète ces environnements séparément peut donc facilement toucher plusieurs fois les mêmes personnes. À l'inverse, certains publics peuvent être sous-estimés si les systèmes de mesure ne couvrent qu'une partie des usages.
Que la mesure devienne plus stratégique, c'est aussi ce que montre la consolidation actuelle autour de Nielsen, DoubleVerify et LiveRamp. La question décisive n'est plus seulement de savoir où l'inventaire est disponible, mais comment dédoublonner l'audience entre plateformes et mesurer l'impact de manière comparable.
Ce que les annonceurs allemands peuvent en retenir
Les chiffres précis des foyers viennent des États-Unis et ne se transposent pas directement à l'Allemagne. La tendance structurelle, en revanche, est pertinente : le streaming ne remplace pas simplement la télévision classique, il s'intègre de plus en plus aux mêmes forfaits, appareils et plannings publicitaires.
Pour les marques, cela signifie que le CTV, YouTube, le FAST et la TV classique ne doivent plus être planifiés automatiquement comme des silos séparés. Une stratégie vidéo commune, avec une logique de cibles claire, un contrôle de la fréquence et une mesure aussi transversale que possible, est plus pertinente.
Le cord-cutting ne disparaît donc pas. Il change de forme : le raccordement câblé perd de son importance, tandis que le bundle revient comme modèle de distribution et de publicité.