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Il cord-cutting prosegue, ma non più in modo così lineare come qualche anno fa. Negli Stati Uniti il 30,5 per cento delle famiglie è ormai "digital only", cioè senza pay-TV classica, vMVPD o antenna TV. Allo stesso tempo, i grandi fornitori pay-TV perdono clienti in modo nettamente più lento rispetto a un anno fa. Il motivo: i pacchetti via cavo stessi diventano bundle streaming.
Per i marketer non si tratta solo di una storia di distribuzione statunitense. Mostra quanto TV lineare, Connected TV e streaming si stiano fondendo in un unico ecosistema pubblicitario.
Lo streaming sostituisce la TV e diventa allo stesso tempo parte del pacchetto TV
Digiday, nel suo attuale briefing Future of TV, rimanda ai dati di metà anno della ARF DASH TV Universe Study. Secondo questi dati, 30,5 per cento delle famiglie statunitensi è considerato "digital only". 2025 erano 29,5 per cento. La tendenza a lungo termine lontana dalla pay-TV classica prosegue quindi.
Parallelamente, il ritmo delle disdette si è attenuato presso diversi grandi fornitori. Charter ha perso nel secondo trimestre 2026 21.000 clienti video, rispetto a 80.000 nello stesso trimestre dell'anno precedente. EchoStar ha registrato un calo di circa 241.000 abbonati pay-TV, dopo 261.000 un anno prima.
La nuova logica emerge con particolare chiarezza in Charter. L'azienda attribuisce le perdite più contenute proprio a prezzi semplificati e al fatto che i servizi streaming sono integrati direttamente nei suoi pacchetti TV. I clienti Spectrum TV ricevono ora versioni supportate da pubblicità di servizi come Disney+, Hulu, ESPN Unlimited, HBO Max, Paramount+, Peacock e altre offerte, senza una prenotazione separata.
In parte, quindi, il ragionamento originale del cord-cutting si ribalta: chi paga singolarmente più abbonamenti streaming può tornare a spendere meno, o almeno a essere più comodo, con un pacchetto TV unico.
Per la pubblicità il confine tra TV e streaming si fa sfumato
Lo sviluppo si inserisce in un cambiamento più ampio negli usi. Nielsen ha comunicato per 2026 che il 66,7 per cento del tempo TV con pubblicità dei 18- fino ai 49-enni avviene già in streaming. Allo stesso tempo, la TV lineare resta rilevante per lo sport, le notizie e gli eventi in diretta.
La distinzione sensata non è più quindi "TV o streaming". Per il media planning conta sempre di più quale target sia raggiungibile su quale schermo, in quale contesto d'uso e tramite quale inventario.
Questo riguarda anche piattaforme che in origine non erano pensate come emittenti TV. In Germania, ad esempio, YouTube si sta sviluppando sempre più come canale Connected TV. Formati come "Watch With" di YouTube combinano inoltre contenuti live classici con il commento dei creator.
La copertura si frammenta: il measurement diventa più importante
Per gli inserzionisti ne deriva un problema noto, ma su scala maggiore: la stessa famiglia può usare contemporaneamente TV lineare, FAST, YouTube, streaming in abbonamento e servizi streaming finanziati dalla pubblicità.
Un piano di campagna che acquista questi ambienti separatamente può quindi raggiungere facilmente le stesse persone più volte. Al contrario, alcuni target possono essere sottovalutati se i sistemi di misurazione coprono solo una parte dell'utilizzo.
CHE il measurement diventi più strategico lo mostra anche il recente consolidamento attorno a Nielsen, DoubleVerify e LiveRamp. La domanda decisiva non è più soltanto dove sia disponibile l'inventario, ma come si possa deduplicare la copertura tra piattaforme e misurare l'efficacia in modo comparabile.
Cosa possono trarre dalla situazione i marketer tedeschi
I dati concreti sulle famiglie provengono dagli Stati Uniti e non si possono trasferire direttamente alla Germania. La tendenza strutturale è però rilevante: lo streaming non sostituisce semplicemente la TV tradizionale, ma viene sempre più integrato negli stessi pacchetti, dispositivi e pianificazioni pubblicitarie.
Per i brand questo significa che CTV, YouTube, FAST e TV classica non dovrebbero più essere pianificati automaticamente come silos separati. È più sensata una strategia video comune, con una logica di target chiara, controllo della frequenza e misurazione possibilmente trasversale alle piattaforme.
Il cord-cutting quindi non scompare. Cambia solo forma: il collegamento via cavo perde importanza, mentre il bundle torna come modello di distribuzione e pubblicità.