Social Rocket
Cord-cutting gaat door – maar niet meer zo rechtlijnig als een paar jaar geleden. In de Verenigde Staten is inmiddels 30,5 procent van de huishoudens „digital only”, dus zonder klassieke pay-tv, vMVPD of tv-antenne. Tegelijkertijd verliezen grote pay-tv-aanbieders klanten duidelijk langzamer dan een jaar geleden. De reden: kabelpakketten worden zelf streamingbundels.
Voor marketeers is dit meer dan een Amerikaans distributieverhaal. Het laat zien hoe sterk lineaire televisie, connected TV en streaming samensmelten tot één gezamenlijk advertentie-ecosysteem.
Streaming vervangt tv – en wordt tegelijk onderdeel van het tv-pakket
Digiday verwijst in zijn actuele Future-of-TV-briefing naar de mid-year-cijfers van de ARF DASH TV Universe Study. Volgens die studie worden 30,5 procent van de Amerikaanse huishoudens als „digital only” beschouwd. 2025 was dat 29,5 procent. De langetermijntrend weg van klassieke pay-tv houdt dus aan.
Tegelijk is het tempo van opzeggingen bij verschillende grote aanbieders afgezwakt. Charter verloor in het tweede kwartaal 2026 21.000 videoklanten, tegenover 80.000 in hetzelfde kwartaal een jaar eerder. EchoStar meldde een daling van ongeveer 241.000 pay-tv-abonnees, tegenover 261.000 een jaar eerder.
Vooral bij Charter wordt de nieuwe logica duidelijk. Het bedrijf schrijft de langzamere verliezen zelf toe aan vereenvoudigde prijzen en aan het feit dat streamingdiensten direct in zijn tv-pakketten zijn opgenomen. Spectrum-tv-klanten krijgen inmiddels advertentiegefinancierde versies van diensten als Disney+, Hulu, ESPN Unlimited, HBO Max, Paramount+, Peacock en andere aanbiedingen, zonder dat ze die afzonderlijk hoeven af te nemen.
Daarmee draait de oorspronkelijke cord-cutting-rekensom deels om: wie meerdere streamingabonnementen apart betaalt, kan met een gebundeld tv-pakket weer goedkoper of in ieder geval handiger uit zijn.
Voor adverteerders vervaagt de grens tussen tv en streaming
De ontwikkeling past bij een bredere verschuiving in het kijkgedrag. Nielsen meldde voor 2026 dat 66,7 procent van de advertentiegefinancierde tv-tijd van 18- tot 49-jarigen al naar streaming gaat. Tegelijk blijft lineaire televisie relevant voor sport, nieuws en live-evenementen.
De zinvolle scheiding is daarom steeds minder „tv of streaming”. Voor mediaplanning wordt belangrijker welke doelgroep op welk scherm, in welke gebruikscontext en via welk inventaris bereikbaar is.
Dat geldt ook voor platforms die oorspronkelijk niet als tv-aanbieder bedoeld waren. In Duitsland ontwikkelt YouTube zich bijvoorbeeld steeds sterker tot connected-tv-kanaal. Formats als YouTubes „Watch With” koppelen klassieke live-content bovendien aan commentaar van creators.
Bereik wordt gefragmenteerder – meting wordt belangrijker
Voor adverteerders ontstaat hieruit een bekend probleem op grotere schaal: hetzelfde huishouden kan tegelijk lineaire tv, FAST, YouTube, abonnementsgebaseerde streaming en advertentiegefinancierde streamingdiensten gebruiken.
Een mediaplan dat deze omgevingen apart inkoopt, kan dezelfde mensen daardoor makkelijk meerdere keren bereiken. Omgekeerd kunnen bepaalde doelgroepen juist worden onderschat wanneer meetsystemen slechts een deel van het gebruik in beeld brengen.
Dat meting strategischer wordt, blijkt ook uit de huidige consolidatie rond Nielsen, DoubleVerify en LiveRamp. De doorslaggevende vraag is steeds minder alleen waar inventaris beschikbaar is, en steeds meer hoe bereik over platforms heen ontdubbeld en het effect vergelijkbaar gemeten kan worden.
Wat Duitse marketeers hieruit kunnen meenemen
De concrete huishoudcijfers komen uit de Verenigde Staten en laten zich niet één-op-één naar Duitsland doortrekken. De structurele trend is echter wel relevant: streaming vervangt televisie niet zomaar, maar wordt steeds vaker geïntegreerd in dezelfde pakketten, apparaten en advertentieplanningen.
Voor merken betekent dit: CTV, YouTube, FAST en klassieke tv moet je niet langer automatisch als afzonderlijke silo's plannen. Verstandiger is een gezamenlijke videostrategie met een helder doelgroepbeleid, frequentiebeheersing en waar mogelijk meting over platforms heen.
Cord-cutting verdwijnt dus niet. Het verandert alleen van vorm: de kabelaansluiting verliest aan belang, terwijl de bundel als verkoop- en advertentiemodel terugkeert.