Social Rocket
No último trimestre do ano 2026, os anunciantes deslocam orçamentos adicionais para vídeo social, anúncios de pesquisa e retail media. Ao mesmo tempo, aumenta o risco de confundir receita da plataforma com receita realmente nova. As previsões atuais apontam para um volume de mercado em forte crescimento – mas não demonstram que cada euro adicional na respetiva conta publicitária é rentável.
O social cresce bastante mais do que o mercado total
A WARC Media prevê para o ano inteiro 2026 despesas publicitárias globais de 1,34 biliões de dólares norte-americanos, onze vírgula nove por cento acima de 2025. Os media sociais deverão crescer 21,3 por cento para 394,6 mil milhões de dólares, e o retail media cerca de 14,3 por cento para aproximadamente 202,1 mil milhões de dólares. Social, pesquisa e retail media somam assim, em conjunto, 66,4 por cento da despesa mundial. Estes 21,3 por cento são uma previsão anual, não uma taxa de crescimento medida apenas para o terceiro ou o quarto trimestre.
A WARC espera também que o vídeo social reúna pela primeira vez mais de metade da despesa publicitária mundial em vídeo (51,7 por cento). Este valor descreve a distribuição do dinheiro de publicidade, não a quota de tempo de visualização, alcance ou conclusões de compra.
Os orçamentos sobem – mas não de forma igual em todo o lado
A associação britânica IPA comunicou a 15 de outubro de 2026 que, no terceiro trimestre, 25,6 por cento das empresas inquiridas aumentaram os seus orçamentos de marketing e 11,3 por cento os reduziram. O saldo líquido de mais 14,3 pontos não é um crescimento médio do orçamento de 14,3 por cento. Por grupos de canais, subiram, entre outros, os orçamentos online e de vídeo.
Seis compradores de meios inquiridos pela Digiday a 26 de outubro relatam uma prioridade mais forte, no Q4, para canais de desempenho mensuráveis. Algumas agências citam taxas de crescimento de dois dígitos nos orçamentos de social ou retail media dos seus clientes. Estas afirmações descrevem carteiras de clientes, não um inquérito representativo ao mercado alemão. A eleição nos EUA cria, além disso, efeitos especiais nos preços de inventário que não se aplicam diretamente à Alemanha.
Porque mais retail media não traz necessariamente mais clientes novos
Os anúncios em plataformas de comércio aparecem frequentemente onde os consumidores já procuram produtos. Isto facilita a atribuição de encomendas, mas pode absorver procura já existente. Um número convincente de receita publicitária ou de ROAS não responde, por isso, a quantas vendas teriam ficado por realizar sem o anúncio.
As Commerce Media Measurement Standards V2.1 da IAB Europe, atualizadas em janeiro, definem, entre outros pontos, a incrementalidade, bem como a receita bruta e líquida, e precisam os períodos de comparação. As equipas de marketing alemãs devem insistir nestes termos: novos clientes, margem de contribuição adicional, devoluções e grupos de controlo reais são mais fiáveis do que conversões agregadas da plataforma.
Na medição de brand lift da Walmart fica claro porque é que a lembrança do anúncio, o lift de vendas e o ROAS incremental respondem a perguntas diferentes. A nossa análise das novas normas de retail media aprofunda a comparabilidade entre diferentes redes.
Uma comparação útil do Q4 para anunciantes alemães
Em vez de redistribuir orçamentos segundo o ROAS mais alto indicado pela plataforma, as equipas devem confrontar os mesmos períodos, regiões, produtos e margens. Um canal que reactiva clientes existentes de forma eficiente não resolve necessariamente a falta de procura de novos clientes. Uma marca precisa, por isso, tanto de efeitos de venda a curto prazo como de efeitos de alcance e de marca a mais longo prazo.
A análise da WARC sobre a quota de publicidade das marcas de bens de consumo mostra como os gastos publicitários variam muito entre setores. O exemplo da Lowe’s Retail Media no TikTok e no Reddit ilustra como os dados de retalho e o inventário social fora da plataforma se vão cada vez mais aproximando.
Fontes: WARC Media: Social Video e investimentos publicitários globais, 16. outubro 2026, IPA Bellwether Report T3/2026, IAB Europe: Commerce Media Measurement Standards V2.1, Digiday, 26. outubro 2026.