Social Rocket
Au dernier trimestre 2026, les annonceurs déplacent des budgets supplémentaires vers la vidéo sociale, les annonces de recherche et le retail media. Dans le même temps, le risque de confondre chiffre d'affaires de plateforme et chiffre d'affaires réellement créé augmente. Les prévisions actuelles montrent un volume de marché en forte croissance – mais elles ne prouvent pas que chaque euro supplémentaire dans le compte publicitaire concerné est rentable.
Le social croît nettement plus vite que le marché global
WARC Media prévoit pour l'ensemble de l'année 2026 des dépenses publicitaires mondiales de 1,34 billions de dollars US, soit onze virgule neuf pour cent de plus qu'en 2025. Les médias sociaux devraient croître de 21,3 pour cent pour atteindre 394,6 milliards de dollars, le retail media de 14,3 pour cent pour atteindre environ 202,1 milliards de dollars. Le social, la recherche et le retail media réunis représentent ainsi 66,4 pour cent des dépenses mondiales. Ces 21,3 pour cent sont une prévision annuelle, et non un taux de croissance mesuré uniquement pour le troisième ou le quatrième trimestre.
WARC s'attend également à ce que la vidéo sociale réunisse pour la première fois plus de la moitié des dépenses publicitaires vidéo mondiales (51,7 pour cent). Cette valeur décrit la répartition des budgets publicitaires, non la part du temps de visionnage, de la portée ou des achats finalisés.
Les budgets augmentent – mais pas partout de la même façon
L'association professionnelle britannique IPA a annoncé le 15 octobre 2026 qu'au troisième trimestre 25,6 pour cent des entreprises interrogées avaient augmenté leurs budgets marketing et 11,3 pour cent les avaient réduits. Le solde net de plus 14,3 points ne correspond pas à une croissance moyenne des budgets de 14,3 pour cent. Par groupes de canaux, les budgets online et vidéo ont notamment progressé.
Six acheteurs médias interrogés par Digiday le 26 octobre rapportent une priorisation plus forte des canaux de performance mesurables au T4. Certaines agences citent des taux de croissance à deux chiffres pour les budgets social ou retail media de leur clientèle. Ces déclarations décrivent des portefeuilles clients, non une enquête représentative du marché allemand. La campagne électorale américaine crée par ailleurs des effets particuliers sur les prix d'inventaire, qui ne s'appliquent pas directement à l'Allemagne.
Pourquoi davantage de retail media n'apporte pas forcément davantage de nouveaux clients
Les annonces sur les plateformes de distribution apparaissent souvent là où les consommateurs recherchent déjà des produits. Cela facilite l'attribution des commandes, mais peut capter une demande existante. Un chiffre convaincant sur le chiffre d'affaires publicitaire ou le ROAS ne répond donc pas à la question de savoir combien de ventes auraient eu lieu sans annonce.
Les Commerce Media Measurement Standards V2.1 mis à jour en janvier par IAB Europe définissent notamment l'incrémentalité, le chiffre d'affaires brut et net, et précisent les périodes de comparaison. Les équipes marketing allemandes devraient insister sur ces notions : nouveaux clients, marge brute supplémentaire, retours et véritables groupes témoins sont plus fiables que des conversions de plateforme agrégées.
La mesure de brand lift de Walmart montre bien pourquoi la mémorisation publicitaire, l'effet sur le chiffre d'affaires et le ROAS incrémental répondent à des questions différentes. Notre analyse des nouveaux standards du retail media approfondit la comparabilité des différents réseaux.
Une comparaison T4 utile pour les annonceurs allemands
Plutôt que de réaffecter les budgets selon le ROAS de plateforme le plus élevé affiché, les équipes devraient comparer les mêmes périodes, régions, produits et marges. Un canal qui reciblé efficacement les clients existants ne résout pas forcément le problème de la demande de nouveaux clients. Une marque a donc besoin à la fois d'effets de vente à court terme et d'effets de notoriété et de portée à plus long terme.
L'analyse WARC sur la part de publicité des marques de biens de consommation montre à quel point les dépenses publicitaires varient d'un secteur à l'autre. L'exemple de Lowe's Retail Media sur TikTok et Reddit illustre comment les données de vente et l'inventaire social hors plateforme se rapprochent de plus en plus.
Sources : WARC Media : Social Video et investissements publicitaires mondiaux, 16. octobre 2026, IPA Bellwether Report T3/2026, IAB Europe : Commerce Media Measurement Standards V2.1, Digiday, 26. octobre 2026.