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Selon un rapport du 22 octobre 2026, Walmart Connect démarche désormais directement les annonceurs pour des études Brand Lift, parfois sans passer par l'agence média habituelle. Plusieurs agences ont confirmé à Digiday avoir reçu de telles sollicitations. Walmart ne s'est pas exprimé sur cette nouvelle démarche commerciale auprès du média. La question décisive pour les annonceurs est de savoir ce qu'une telle méthode de mesure peut réellement prouver.
Brand Lift n'est pas la même chose que des ventes supplémentaires
Brand Lift mesure par exemple l'évolution de la notoriété de marque, de la mémorisation publicitaire ou de l'intention d'achat. Sales Lift tente d'identifier des achats supplémentaires par rapport à un groupe de contrôle approprié. Le ROAS incrémental (iROAS) met les revenus supplémentaires en relation avec le budget publicitaire. Une valeur Brand Lift positive ne constitue donc pas encore une preuve de ventes additionnelles.
Cela concerne particulièrement le retail media : un achat effectué après un contact publicitaire aurait peut-être eu lieu sans la publicité. Seule une comparaison pertinente avec un groupe de contrôle permet d'affirmer une contribution causale. Un tableau de bord de suivi ne suffit pas à lui seul.
Walmart mise aussi sur d'autres méthodes de mesure
Une publication officielle de Walmart Connect de janvier 2026 présente Search Incrementality comme solution disponible en général pour le Sponsored Search. Walmart y décrit un cas de test isolé avec jusqu'à neuf pour cent de Sales Lift et 10,06 dollars américains d'iROAS. Ces indications du fournisseur ne constituent ni un benchmark général, ni les résultats des études Brand Lift désormais évoquées.
Le distributeur associe de plus en plus le retail media au CTV, aux réseaux sociaux et aux campagnes d'influence. L'extension de Walmart Connect explique pourquoi la plateforme rivalise aujourd'hui aussi pour les budgets de marque.
Quelles questions les équipes marketing devraient poser
Avant d'acheter une étude, ce qui compte, ce sont l'objectif de mesure, l'échantillon, la conception du groupe de contrôle, la durée, le budget minimum et l'accès aux données brutes. Digiday rapporte que, dans certains cas, les résultats ne sont disponibles que jusqu'à neuf semaines après la fin de la campagne, ce qui complique les décisions budgétaires rapides. Tout aussi important est l'indépendance de l'évaluation : un réseau ne devrait pas être seul à juger sa propre efficacité sans méthode vérifiable.
Vous trouverez une explication plus détaillée dans notre aperçu sur le Full-Funnel et l'incrémentalité ainsi que dans notre analyse des budgets de marque dans le retail media.
En bref : les études de lift peuvent rendre la publicité plus facile à évaluer. Les agences allemandes devraient toutefois d'abord définir si elles veulent mesurer la perception de la marque ou les ventes incrémentales. Cette distinction détermine la valeur du résultat.
Sources : Digiday, 22.10.2026 ; Walmart Connect, solutions de mesure CES, 14.01.2026.
Image illustrative : Jakub Żerdzicki / Unsplash, aucune interface d'étude Walmart.