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Segundo um relatório de 22 de outubro 2026, a Walmart Connect está a dirigir-se diretamente aos anunciantes com estudos de brand lift, por vezes sem passar pela agência de meios habitual. Várias agências confirmaram ao Digiday esses contactos. A Walmart não se pronunciou publicamente sobre esta nova atividade comercial. A questão decisiva para os anunciantes é o que um tal método de medição consegue, de facto, provar.
Brand lift não é o mesmo que receita adicional
O Brand Lift mede, por exemplo, alterações na notoriedade da marca, na memorização do anúncio ou na intenção de compra. O Sales Lift procura apurar compras adicionais face a um grupo de controlo adequado. O ROAS incremental (iROAS) relaciona as receitas adicionais com o orçamento publicitário. Quem obtém apenas um resultado positivo de brand lift ainda não tem prova de vendas adicionais.
Isto aplica-se de forma particularmente forte ao retail media: uma compra feita após o contacto com um anúncio poderia ter acontecido igualmente sem publicidade. Só uma comparação adequada com um grupo de controlo permite afirmações sobre a contribuição causal. Um painel de tracking, por si só, não basta para isso.
A Walmart recorre também a outros métodos de medição
Um comunicado oficial da Walmart Connect de janeiro 2026 menciona o Search Incrementality como solução disponível de forma geral para o Sponsored Search. A Walmart descreve nele um caso de teste isolado com até nove por cento de Sales Lift e 10,06 dólares americanos de iROAS. Estas são indicações do próprio fornecedor, não um benchmark geral nem resultados dos estudos de brand lift agora noticiados.
O retalhista associa cada vez mais o retail media a CTV, redes sociais e campanhas de influenciadores. A expansão da Walmart Connect explica por que razão a plataforma concorre hoje também pelos orçamentos de marca.
Que perguntas as equipas de marketing devem colocar
Antes de encomendar um estudo, contam o objetivo da medição, a amostra, o desenho do grupo de controlo, a duração, o orçamento mínimo e o acesso aos dados brutos. O Digiday relata resultados que, em casos isolados, só ficam disponíveis até nove semanas após o fim da campanha. Isto dificulta decisões orçamentais rápidas. Igualmente importante é a independência da avaliação: uma rede não deve ter de avaliar sozinha o seu próprio efeito, sem um método verificável.
Uma explicação mais detalhada oferecem o nosso resumo sobre Full-Funnel e Incrementality e a análise sobre orçamentos de marca no retail media.
Conclusão: Os estudos de lift podem tornar a publicidade mais fácil de avaliar. As agências alemãs devem, porém, definir primeiro se pretendem medir a perceção da marca ou as vendas adicionais. Esta distinção determina o valor do resultado.
Fontes: Digiday, 22.10.2026; Walmart Connect, soluções de medição CES, 14.01.2026.
Imagem ilustrativa: Jakub Żerdzicki / Unsplash, não é uma interface de estudo da Walmart.