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Walmart Connect se dirige a los anunciantes según un informe del 22. Octubre 2026 directamente con estudios de Brand Lift, en parte sin pasar por la agencia de medios habitual. Varias agencias confirmaron Digiday solicitudes correspondientes. Walmart no se pronunció sobre esta nueva actividad comercial ante el medio. La pregunta decisiva para los anunciantes es qué puede demostrar realmente un método de medición de este tipo.
Brand Lift no es lo mismo que ventas adicionales
Brand Lift mide, por ejemplo, cambios en el conocimiento de marca, el recuerdo publicitario o la intención de compra. Sales Lift intenta determinar compras adicionales frente a un grupo de control adecuado. El ROAS incremental (iROAS) relaciona los ingresos adicionales con el presupuesto publicitario. Quien solo obtiene un valor positivo de Brand Lift todavía no tiene una prueba de ventas adicionales.
Esto afecta especialmente al Retail Media: una compra que se produce tras un contacto con un anuncio podría haberse producido también sin publicidad. Solo una comparación adecuada con un grupo de control permite afirmaciones sobre la contribución causal. Un panel de seguimiento por sí solo no basta para ello.
Walmart también apuesta por otros métodos de medición
Una publicación oficial de Walmart Connect de enero 2026 menciona Search Incrementality como solución disponible en general para Sponsored Search. Walmart describe en ella un caso de prueba individual con hasta nueve por ciento de Sales Lift y 10,06 dólares estadounidenses de iROAS. Estos datos del proveedor no son un referente general ni resultados de los estudios de Brand Lift ahora informados.
El minorista vincula cada vez más el Retail Media con CTV, redes sociales y campañas de influencers. La ampliación de Walmart Connect explica por qué la plataforma compite hoy también por presupuestos de marca.
Qué preguntas deberían hacerse los equipos de marketing
Antes de encargar un estudio, cuentan el objetivo de medición, la muestra, el diseño del grupo de control, la duración, el presupuesto mínimo y el acceso a los datos brutos. Digiday informa de resultados que, en casos aislados, llegan hasta nueve semanas después del fin de la campaña. Esto dificulta las decisiones presupuestarias rápidas. Igual de importante es la independencia de la evaluación: una red no debería tener que valorar su propio efecto sin un método comprensible.
Una explicación más detallada ofrecen nuestro resumen sobre Full-Funnel e Incrementality y el análisis sobre presupuestos de marca en Retail Media.
Conclusión: Los estudios de lift pueden hacer que la publicidad sea más evaluable. Pero las agencias alemanas deberían decidir primero si quieren medir la percepción de marca o las ventas adicionales. Esa distinción determina el valor del resultado.
Fuentes: Digiday, 22.10.2026; Walmart Connect, soluciones de medición CES, 14.01.2026.
Imagen simbólica: Jakub Żerdzicki / Unsplash, no una interfaz de estudio de Walmart.