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Retail Media hace tiempo que va más allá de los Sponsored Products en la estantería digital. Las redes de Amazon, Walmart, Kroger y otros minoristas quieren cada vez más ganar presupuestos de branding y de la parte alta del embudo. Al mismo tiempo, los estudios de mercado actuales demuestran que la cercanía a la compra no equivale automáticamente a un fuerte efecto de marca.
WARC prevé para 2026 un gasto mundial en Retail Media de 200,4 mil millones de dólares estadounidenses. 2027 serían 223,4 mil millones de dólares; en ese caso, el canal representaría 15,2 por ciento de la inversión publicitaria mundial.
Retail Media se disputa presupuestos de CTV, social y display
McKinsey considera que el Commerce Media ha llegado a un punto de inflexión. 56 por ciento de los compradores de medios estadounidenses encuestados quieren aumentar su inversión en los próximos doce meses. El dinero adicional a menudo no sale de un presupuesto separado de Retail Media: 22 por ciento quiere reasignar presupuestos de vídeo digital, CTV y OTT, 20 por ciento de display, 18 por ciento de social y 15 por ciento de search.
Así, las Retail Media Networks compiten cada vez más directamente con los canales clásicos de alcance y branding. Esto encaja con la ampliación de Walmart Connect hacia CTV, social y offsite por parte de Walmart.
También en lo organizativo, comercio, medios y marketing se acercan cada vez más. En Lowe’s, Digital Commerce, fidelización, personalización y Retail Media ya dependen de la misma responsabilidad del CMO.
WARC: la cercanía a la compra no equivale automáticamente a efecto de marca
El último informe de WARC aporta un contrapunto importante al discurso del embudo completo. En entornos de compra simulados en Walmart y Amazon, la codificación en memoria de la publicidad en plataformas de minoristas fue 47 por ciento inferior a la de entornos offsite genéricos.
Esto no significa que Retail Media no funcione como canal de branding. Más bien muestra que un entorno muy transaccional exige otros requisitos al creativo y a la ubicación. En compradores indecisos, la alta calidad creativa en el mismo estudio provocó un aumento del 12 por ciento en la elección de marca a corto plazo.
WARC resume el desafío en consecuencia: Retail Media es fuerte para convertir la demanda existente, pero más débil en la construcción de marca a largo plazo. Además existe el riesgo de que demasiados anuncios empeoren la experiencia de compra y, con ella, también el efecto publicitario.
La medición sigue siendo el cuello de botella
Cuanto más presupuesto de branding fluye hacia Retail Media, menos basta un ROAS de una sola plataforma como prueba de éxito. Precisamente por eso el sector trabaja en modelos de medición más estandarizados.
IAB Europe ha actualizado sus Commerce Media Measurement Standards V2.1 2026. Entre las novedades destacan un embudo de medición más claro, definiciones estandarizadas para ventas brutas y netas, una definición formal de incrementalidad y una ventana de atribución estándar de 30 días, con alternativas adaptables.
El 17 de septiembre 2026, IAB Europe presentó además nuevas propuestas para la medición en tienda. Un modelo de cinco zonas y un marco simplificado de «Opportunity To See» deben hacer que el Retail Media en el comercio físico sea más comparable.
Este avance es importante porque las marcas reparten ahora sus presupuestos entre varias redes. Según McKinsey, los anunciantes trabajan de media con unas seis Commerce Media Networks, frente a cuatro el año anterior. Sin definiciones comunes, comparar estas plataformas se convierte rápidamente en un problema de reporting.
Qué deberían extraer los marketers
El Retail Media no debería clasificarse automáticamente como canal de rendimiento o como canal de branding. Lo decisivo es el objetivo concreto de la campaña. Para la activación de ventas, los datos del distribuidor, la proximidad a la compra y los ciclos de medición cerrados pueden aportar enormes ventajas. Para la notoriedad y la construcción de marca, hay que revisar con más rigor la calidad creativa, los solapamientos de alcance y el impacto incremental real.
Quien desplace presupuestos debería responder al menos a tres preguntas: ¿Qué efecto adicional se produce además de la compra que ya cabría esperar? ¿Son comparables las métricas entre varias redes? ¿Funciona el creatividad también en un entorno en el que los usuarios van principalmente a comprar y no a consumir publicidad?
Que el Retail Media ya no sea desde hace tiempo un canal secundario también lo demuestra Kroger: la compañía informó recientemente de un crecimiento del beneficio del 24 por ciento en su negocio de Retail Media y cada vez conecta más sus datos con YouTube, TikTok y CTV.