Social Rocket
Retail Media groeit al lang verder dan Sponsored Products op het digitale schap. Netwerken van Amazon, Walmart, Kroger en andere retailers willen steeds vaker ook branding- en upper-funnel-budgetten veroveren. Tegelijkertijd laten actuele marktstudies zien dat dichtheid bij de aankoop niet automatisch sterke merkwerking betekent.
WARC voorspelt voor 2026 wereldwijd 200,4 miljard dollar aan retail-mediauitgaven. 2027 zouden het 223,4 miljard dollar zijn – dan zou het kanaal 15,2 procent van de wereldwijde advertentie-uitgaven vormen.
Retail Media pakt budgetten uit CTV, social en display aan
McKinsey ziet commerce media inmiddels op een kantelpunt. 56 procent van de ondervraagde Amerikaanse mediabuyers wil de uitgaven de komende twaalf maanden verhogen. Het extra geld komt vaak niet uit een apart retail-mediabudget: 22 procent wil budgetten verschuiven uit digital video, CTV en OTT, 20 procent uit display, 18 procent uit social en 15 procent uit search.
Daarmee concurreren retail media networks steeds directer met klassieke bereik- en brandingkanalen. Dat past bij Walmarts uitbreiding van Walmart Connect richting CTV, social en offsite.
Ook organisatorisch komen handel, media en marketing dichter bij elkaar. Bij Lowe’s liggen digital commerce, loyalty, personalisatie en retail media inmiddels onder dezelfde CMO-verantwoordelijkheid.
WARC: dichtheid bij de aankoop is niet automatisch merkwerking
Het actuele WARC-rapport levert een belangrijk tegenwicht tegen de full-funnel-belofte. In gesimuleerde winkelomgevingen op Walmart en Amazon lag de memory encoding voor advertenties op retailerplatforms 47 procent lager dan in generieke offsite-omgevingen.
Dat betekent niet dat retail media als brandingkanaal niet werkt. Het laat eerder zien dat een sterk transactionele omgeving andere eisen stelt aan creative en plaatsing. Bij twijfelende kopers leidde hoge creative-kwaliteit in hetzelfde onderzoek tot een 12-procentige stijging van de kortetermijnmerkkeuze.
WARC vat de uitdaging dienovereenkomstig samen: retail media is sterk in het omzetten van bestaande vraag, maar zwakker in het opbouwen van merken op lange termijn. Daarbij komt het risico dat te veel advertentie-inhoud de winkelervaring en daarmee ook de advertentiewerking verslechtert.
Meting blijft de bottleneck
Hoe meer brandingbudget naar retail media stroomt, hoe minder één platform-ROAS als bewijs van succes volstaat. Precies daarom werkt de branche aan meer gestandaardiseerde meetmodellen.
IAB Europe heeft zijn Commerce Media Measurement Standards V2.1 2026 bijgewerkt. Nieuw zijn onder meer een duidelijker measurement funnel, gestandaardiseerde definities voor bruto- en nettoomzet, een formele definitie van incrementaliteit en een standaard 30-dagen lookback-venster met aanpasbare alternatieven.
Op 17 september 2026 heeft IAB Europe daarnaast nieuwe voorstellen gepresenteerd voor in-store-meting. Een model met vijf zones en een vereenvoudigd „Opportunity To See“-raamwerk moeten retail media in de fysieke handel beter vergelijkbaar maken.
Die ontwikkeling is belangrijk, omdat merken hun budgetten inmiddels over meerdere netwerken verdelen. Volgens McKinsey werken adverteerders gemiddeld met ongeveer zes commerce media networks, tegenover vier een jaar eerder. Zonder gemeenschappelijke definities wordt de vergelijking tussen deze platforms snel een rapportageprobleem.
Wat marketeers hieruit moeten afleiden
Retail media moet niet automatisch worden ingedeeld als performancekanaal of als brandingkanaal. Doorslaggevend is het concrete campagnedoel. Voor salesactivatie kunnen retailerdata, koopnabijheid en gesloten meetloops grote voordelen opleveren. Voor awareness en merkopbouw moeten creative-kwaliteit, bereikoverlap en echt incrementeel effect juist strenger worden getoetst.
Wie budgetten verschuift, moet daarom minstens drie vragen beantwoorden: Welk effect ontstaat er bovenop de aankoop die sowieso te verwachten was? Zijn de kengetallen over meerdere netwerken vergelijkbaar? En werkt de creative ook in een omgeving waarin gebruikers vooral winkelen in plaats van advertenties te bekijken?
Dat retail media economisch allang geen zijkanaal meer is, blijkt ook uit Kroger: het bedrijf meldde recent 24 procent winstgroei in de retail-media-activiteiten en koppelt zijn data steeds vaker aan YouTube, TikTok en CTV.