Social Rocket
Lowe’s bundelt marketing en digital commerce nauwer: Jennifer Wilson is sinds 1 september 2026 Executive Vice President en Chief Marketing Officer en is nu naast merk- en productmarketing, media, loyaliteit, personalisatie en het Lowe’s Media Network ook verantwoordelijk voor Lowes.com en de Marketplace. Voor marketeers is deze benoeming vooral relevant omdat ze laat zien hoe sterk commerce, Retail Media en customer experience organisatorisch naar elkaar toe groeien.
De promotie werd aangekondigd in een Lowe’s-8-K bij de SEC. Het actuele Lowe’s-leiderschapsprofiel van Jennifer Wilson bevestigt dat zij de marketing- en digital-commerce-organisaties gezamenlijk aanstuurt.
Online verkoop wordt onderdeel van het marketingmandaat
De organisatorische stap komt op een moment dat de onlineactiviteiten van Lowe’s bovengemiddeld groeien. Volgens Marketing Dive stegen de online-omzetten in het tweede kwartaal 2026 met 15,7 procent, terwijl de vergelijkbare totale omzet slechts met 0,2 procent toenam.
Wilson onderbouwt de samenvoeging met de wens naar een consistentere klantervaring. Volgens haar begint meer dan 80 procent van de inkopen voor woningverbetering online. Tegelijk wordt personalisatie bij veel handelsbedrijven nog steeds per kanaal gedacht, bijvoorbeeld gescheiden in CRM, Paid Social of e-commerce. Lowe’s wil die blik sterker uniformeren.
Daarmee verschuift ook de rol van de CMO: marketing eindigt niet langer bij bereik of kampagneplanning, maar reikt door tot commerce, customer lifetime value en share of wallet. Social media is hiervoor een goed voorbeeld. Wat vroeger vooral upper funnel was, kan nu via creators, affiliatemodellen en social commerce direct in verkopen omslaan.
Retail Media, loyaliteit en commerce grijpen in elkaar
Voor Lowe’s is de nieuwe structuur bijzonder interessant, omdat er onder Wilson al meerdere datarijke groeisystemen vallen. Daartoe behoren het loyaliteitsprogramma MyLowe’s Rewards, het Creator Network en het Lowe’s Media Network.
Het Retail-Media-bedrijf omvat nu al onsite-advertenties, appoppervlakken en offsite-activatie via kanalen als Google, Meta en Pinterest. Lowe’s heeft zijn Media Network 2024 uitgebreid en nauwer verbonden met merchandising en marketing. Met de nieuwe structuur kunnen commercedata, loyaliteitssignalen, mediaactivatie en personalisatie organisatorisch dichter bij elkaar worden gebracht.
Vergelijkbare bewegingen zijn in de markt al zichtbaar. Walmart bouwt Walmart Connect uit tot een breder performance-advertentieplatform, terwijl Kroger retaildata koppelt aan TikTok, YouTube en CTV. De retailers willen niet alleen advertentieruimte verkopen, maar first-party data, doelgroepen, media en transacties in één systeem bruikbaar maken.
Meer assortiment kan media ook efficiënter maken
Een ander interessant effect betreft de Marketplace. Wilson vertelde aan Marketing Dive dat extra Marketplace-producten niet alleen nieuwe omzetkansen creëren, maar ook de organische zoekzichtbaarheid kunnen vergroten. Een breder assortiment kan zo indirect helpen om uitgaven aan paid search efficiënter in te zetten.
Dit laat zien waarom commerceverantwoordelijkheid voor marketingchefs strategisch relevant wordt: assortiment beïnvloedt SEO, SEO beïnvloedt paid media, klantdata beïnvloeden personalisatie en Retail Media maakt vervolgens de doelgroepen en koopintenties die daaruit ontstaan te gelde.
Bij Lowe’s komt daar ook nog de creatorstrategie bij. Het bedrijf heeft 2026zijn creatorprogramma uitgebreid en laat creators inmiddels ook productideeën indienen. Srocket had al geanalyseerd hoe Lowe’s NFL-sterren inzet als macro-influencers voor Gen Z. Onder één gezamenlijk commerce- en marketingdak kunnen dergelijke creatoractivaties veel dichter bij assortiment, loyaliteit en transacties komen te liggen.
Wat marketeers hieruit kunnen meenemen
De herindeling bij Lowe’s bewijst niet dat elke CMO voortaan e-commerce moet overnemen. Ze laat wel zien waar grote marketingorganisaties naartoe bewegen: weg van geïsoleerde kanalen en naar een gedeelde verantwoordelijkheid voor acquisitie, data, media, customer experience en omzet.
Vooral voor retailers met eigen retail-medianetwerken wordt deze verbinding belangrijker. Wie doelgroepen kan opbouwen op basis van echte koopdata en advertenties tot aan de transactie kan meten, heeft een voordeel ten opzichte van marketingstructuren waarin media, loyaliteit en commerce los van elkaar werken.