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Lowe’s rafforza il legame tra marketing e digital commerce: dal 1 settembre 2026 Jennifer Wilson è Executive Vice President e Chief Marketing Officer e oltre al marketing di marchio e di prodotto, ai media, alla loyalty, alla personalizzazione e al Lowe’s Media Network è ora responsabile anche di Lowes.com e del Marketplace. Per i marketer la nomina è rilevante soprattutto perché mostra quanto commerce, retail media e customer experience stiano crescendo insieme dal punto di vista organizzativo.
La promozione è stata annunciata in un Lowe’s-8-K presso la SEC. Il profilo di leadership di Lowe’s su Jennifer Wilson conferma che ora guida insieme le organizzazioni di marketing e di digital commerce.
La vendita online diventa parte del mandato di marketing
Lo spostamento organizzativo arriva in un momento in cui il business online di Lowe’s cresce sopra la media. Secondo Marketing Dive, nel secondo trimestre 2026 le vendite online sono aumentate del 15,7 per cento, mentre i ricavi complessivi comparabili sono cresciuti solo del 0,2 per cento.
Wilson motiva l’accorpamento con il desiderio di un’esperienza cliente più coerente. Secondo lei, più di 80 per cento degli acquisti nel settore home improvement inizia online. Allo stesso tempo, in molte aziende del commercio la personalizzazione è ancora pensata per canale, ad esempio separatamente per CRM, paid social o e-commerce. Lowe’s vuole unificare questa visione.
Con ciò cambia anche il ruolo del CMO: il marketing non si ferma più a copertura o pianificazione delle campagne, ma arriva fino a commerce, customer lifetime value e share of wallet. I social media ne sono un buon esempio. Ciò che in passato era soprattutto upper funnel può oggi tradursi direttamente in vendite tramite creator, modelli di affiliazione e social commerce.
Retail media, loyalty e commerce si intrecciano
Per Lowe’s la nuova struttura è particolarmente interessante, perché sotto la guida di Wilson ci sono già diversi sistemi di crescita ricchi di dati. Tra questi ci sono il programma loyalty MyLowe’s Rewards, il Creator Network e il Lowe’s Media Network.
Il business di retail media comprende già oggi annunci onsite, spazi nell’app e attivazioni offsite su canali come Google, Meta e Pinterest. Lowe’s aveva ampliato il proprio media network 2024 e lo aveva collegato più strettamente a merchandising e marketing. Con la nuova struttura, dati di commerce, segnali di loyalty, attivazione dei media e personalizzazione possono essere riuniti in modo più stretto anche sul piano organizzativo.
Sul mercato si vedono già movimenti simili. Walmart sta trasformando Walmart Connect in una piattaforma pubblicitaria per la performance più ampia, mentre Kroger collega i dati retail con TikTok, YouTube e CTV. I retailer non vogliono solo vendere spazi pubblicitari, ma rendere utilizzabili in un unico sistema dati first-party, audience, media e transazioni.
Un assortimento più ampio può rendere i media più efficienti
Un altro effetto interessante riguarda il Marketplace. Wilson ha dichiarato a Marketing Dive che prodotti aggiuntivi nel Marketplace non creano solo nuove opportunità di ricavo, ma possono anche aumentare la visibilità organica nelle ricerche. Un assortimento più ampio può così aiutare indirettamente a usare in modo più efficiente la spesa in paid search.
Questo mostra perché la responsabilità sul commerce diventa strategicamente rilevante per i responsabili marketing: l’assortimento influenza la SEO, la SEO influenza i paid media, i dati dei clienti influenzano la personalizzazione e il retail media monetizza poi le audience e le intenzioni d’acquisto che ne derivano.
A Lowe’s si aggiunge anche la strategia sui creator. L’azienda ha ampliato 2026 il proprio programma per creator e ora permette ai creator di inviare anche idee di prodotto. Srocket aveva già analizzato come Lowe’s impiega stelle della NFL come macro influencer per la Gen Z. Sotto un unico tetto di commerce e marketing, queste attivazioni dei creator possono avvicinarsi molto di più ad assortimento, loyalty e transazioni.
Cosa possono portarsi a casa i marketer
La riorganizzazione di Lowe’s non dimostra che ogni CMO dovrà occuparsi di e-commerce. Mostra però in quale direzione si muovono le grandi organizzazioni di marketing: lontano dai canali isolati e verso una responsabilità condivisa per acquisizione, dati, media, customer experience e ricavi.
Per i retailer con network di retail media propri, questo collegamento diventa sempre più importante. Chi riesce a costruire audience sulla base di dati d’acquisto reali e a misurare la pubblicità fino alla transazione ha un vantaggio rispetto a strutture di marketing in cui media, loyalty e commerce lavorano separatamente.