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Lowe’s rapproche davantage marketing et commerce numérique : Jennifer Wilson est depuis le 1 septembre 2026 Executive Vice President et Chief Marketing Officer, et supervise désormais, outre le marketing de marque et de produits, les médias, la fidélisation, la personnalisation et le Lowe’s Media Network, également Lowes.com et la place de marché. Pour les marketeurs, cette nomination est surtout pertinente parce qu’elle montre à quel point commerce, retail media et expérience client se développent désormais de concert sur le plan organisationnel.
Cette promotion a été annoncée dans un formulaire Lowe’s8 déposé auprès de la SEC. Le profil de direction actuel de Lowe’s pour Jennifer Wilson confirme qu’elle dirige conjointement les organisations marketing et commerce numérique.
La vente en ligne devient une mission du marketing
Cette évolution organisationnelle intervient à un moment où l’activité en ligne de Lowe’s croît plus vite que la moyenne. Selon Marketing Dive, les ventes en ligne ont progressé de 2026 pour cent au deuxième trimestre 15,7, tandis que le chiffre d’affaires global comparable n’a augmenté que de 0,2 pour cent.
Wilson justifie ce rapprochement par la volonté d’offrir une expérience client plus cohérente. Selon elle, plus de 80 pour cent des achats dans le domaine de l’amélioration de l’habitat débutent en ligne. Parallèlement, la personnalisation reste dans de nombreuses entreprises de distribution pensée par canal, par exemple séparément pour le CRM, les réseaux sociaux payants ou le e-commerce. Lowe’s veut unifier davantage cette vision.
Le rôle du CMO s’en trouve aussi modifié : le marketing ne s’arrête plus à la portée ou à la planification des campagnes, mais s’étend au commerce, à la valeur vie client et à la part de portefeuille. Les réseaux sociaux en sont un bon exemple. Ce qui relevait autrefois surtout du haut de funnel peut aujourd’hui générer directement des ventes via les créateurs, les modèles d’affiliation et le social commerce.
Retail media, fidélisation et commerce s’imbriquent
Pour Lowe’s, la nouvelle structure présente un intérêt particulier, car plusieurs systèmes de croissance riches en données relèvent déjà de Wilson. Il s’agit notamment du programme de fidélité MyLowe’s Rewards, du Creator Network et du Lowe’s Media Network.
L’activité retail media comprend déjà aujourd’hui des annonces sur site, des espaces dans l’application ainsi que des activations hors site via des canaux comme Google, Meta et Pinterest. Lowe’s avait développé son Media Network 2024 et l’avait davantage lié au merchandising et au marketing. Avec la nouvelle structure, les données de commerce, les signaux de fidélité, l’activation média et la personnalisation peuvent être rassemblés plus étroitement sur le plan organisationnel.
Des mouvements similaires sont déjà visibles sur le marché. Walmart développe Walmart Connect en une plateforme publicitaire de performance plus large, tandis que Kroger relie des données de distribution à TikTok, YouTube et la CTV. Les distributeurs veulent non seulement vendre des espaces publicitaires, mais aussi rendre exploitables dans un même système les données first-party, les audiences, les médias et les transactions.
Un assortiment élargi peut aussi rendre les médias plus efficaces
Un autre effet intéressant concerne la place de marché. Wilson a déclaré à Marketing Dive que des produits supplémentaires sur la place de marché créent non seulement de nouvelles opportunités de chiffre d’affaires, mais peuvent aussi améliorer la visibilité organique dans les recherches. Un assortiment plus large peut ainsi contribuer indirectement à une utilisation plus efficace des dépenses de recherche payante.
Cela illustre pourquoi la responsabilité du commerce devient stratégique pour les directeurs marketing : l’assortiment influence le SEO, le SEO influence les médias payants, les données clients influencent la personnalisation, et le retail media monétise à son tour les audiences et les intentions d’achat qui en résultent.
Chez Lowe’s, la stratégie créateurs vient s’ajouter à cela. L’entreprise a 2026 élargi son programme créateurs et permet désormais aux créateurs de soumettre aussi des idées de produits. Srocket avait déjà analysé comment Lowe’s utilise des stars de la NFL comme macro-influenceurs pour la Gen Z. Sous un même toit commerce et marketing, de telles activations créateurs peuvent se rapprocher beaucoup plus de l’assortiment, de la fidélisation et des transactions.
Ce que les marketeurs peuvent en retenir
La réorganisation de Lowe’s ne prouve pas que chaque CMO devra à l’avenir prendre en charge le e-commerce. Elle montre toutefois vers où se dirigent les grandes organisations marketing : s’éloigner des canaux isolés pour aller vers une responsabilité commune de l’acquisition, des données, du media, de l’expérience client et du chiffre d’affaires.
Pour les distributeurs disposant de leurs propres réseaux de retail media, cette articulation gagne en importance. Celui qui peut bâtir des audiences à partir de données d’achat réelles et mesurer la publicité jusqu’à la transaction dispose d’un avantage sur les structures marketing où media, fidélisation et commerce travaillent séparément.