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A Lowe’s reúne mais estreitamente o marketing e o comércio digital: Jennifer Wilson é desde 1 de setembro 2026 Executive Vice President e Chief Marketing Officer e passa a responsabilizar-se, para além do marketing de marca e de produto, pelos media, pela fidelização, pela personalização e pela Lowe’s Media Network, incluindo também Lowes.com e o Marketplace. Para os profissionais de marketing, esta nomeação é sobretudo relevante porque mostra o quanto o comércio, o retail media e a experiência do cliente se estão a fundir do ponto de vista organizacional.
A promoção foi anunciada num Lowe’s-8-K junto da SEC. O atual perfil de liderança da Lowe’s de Jennifer Wilson confirma que ela dirige em conjunto as organizações de marketing e de comércio digital.
A venda online passa a fazer parte do mandato de marketing
Este passo organizacional surge num momento em que o negócio online da Lowe’s cresce acima da média. Segundo a Marketing Dive, as vendas online aumentaram 2026 15,7 por cento no segundo trimestre, enquanto as vendas totais comparáveis subiram apenas 0,2 por cento.
Wilson justifica a fusão com o desejo de uma experiência do cliente mais coerente. Segundo ela, mais de 80 por cento das compras de melhoramento da casa começam online. Ao mesmo tempo, a personalização continua a ser pensada por canal em muitas empresas de retalho, por exemplo separada entre CRM, paid social ou e-commerce. A Lowe’s pretende uniformizar esta visão.
Com isto também muda o papel do CMO: o marketing já não termina no alcance ou no planeamento de campanhas, mas chega ao comércio, ao valor do tempo de vida do cliente e à quota de carteira. As redes sociais são um bom exemplo disso. O que antes era sobretudo topo de funil pode hoje, através de criadores, modelos de afiliação e social commerce, converter-se diretamente em vendas.
Retail media, fidelização e comércio interligam-se
Para a Lowe’s, a nova estrutura é particularmente interessante porque já estão sob a responsabilidade de Wilson vários sistemas de crescimento ricos em dados. Entre eles contam-se o programa de fidelização MyLowe’s Rewards, a Creator Network e a Lowe’s Media Network.
O negócio de retail media já inclui hoje anúncios no site, espaços na app e ativações fora da loja online através de canais como Google, Meta e Pinterest. A Lowe’s tinha 2024 expandido a sua Media Network e ligado-a mais estreitamente ao merchandising e ao marketing. Com a nova estrutura, os dados de comércio, os sinais de fidelização, a ativação de media e a personalização podem ser reunidos de forma organizacionalmente mais estreita.
Movimentos semelhantes já são visíveis no mercado. A Walmart está a desenvolver a Walmart Connect como uma plataforma publicitária de performance mais ampla, enquanto a Kroger liga dados de retalho ao TikTok, ao YouTube e ao CTV. Os retalhistas não querem apenas vender espaços publicitários; querem tornar utilizáveis num mesmo sistema os dados próprios, os públicos-alvo, os media e as transações.
Mais sortido pode também tornar os media mais eficientes
Outro efeito interessante diz respeito ao Marketplace. Wilson afirmou à Marketing Dive que produtos adicionais no Marketplace criam não só novas oportunidades de receita, mas também podem aumentar a visibilidade na pesquisa orgânica. Um sortido maior pode assim ajudar indiretamente a utilizar de forma mais eficiente o investimento em paid search.
Isto ilustra porque é que a responsabilidade pelo comércio se torna estrategicamente relevante para os responsáveis de marketing: o sortido influencia o SEO, o SEO influencia o paid media, os dados dos clientes influenciam a personalização, e o retail media monetiza, por sua vez, os públicos e as intenções de compra daí resultantes.
Na Lowe's, a estratégia de criadores soma-se a isto. A empresa alargou 2026 o seu programa de criadores e já permite que os criadores também submetam ideias de produtos. A Srocket já tinha analisado como a Lowe's recorre a estrelas da NFL como macro-influenciadores para a Gen Z. Sob um mesmo chapéu de comércio e marketing, ativações deste tipo com criadores podem aproximar-se de forma muito mais clara do sortido, da fidelização e das transações.
O que os profissionais de marketing podem retirar disto
A reorganização da Lowe's não prova que todo o CMO passará a ter de assumir o e-commerce. Mostra, porém, para onde se movem as grandes organizações de marketing: afastando-se de canais isolados e avançando para uma responsabilidade partilhada por aquisição, dados, media, experiência do cliente e receita.
Sobretudo para retalhistas com redes próprias de retail media, esta articulação torna-se cada vez mais importante. Quem consegue construir públicos com base em dados reais de compra e medir a publicidade até à transação tem vantagem sobre estruturas de marketing em que media, fidelização e comércio funcionam separadamente.