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A DoorDash quer adquirir a Instacart por cerca de 17 mil milhões de dólares norte-americanos. O negócio, anunciado a 29 de outubro de 2026, liga duas grandes plataformas norte-americanas de entregas e compras de supermercado – e poderá criar também um novo peso-pesado entre os fornecedores de retail media e pesquisa de produtos apoiada em IA. Para os anunciantes, a eventual junção é sobretudo interessante pela combinação de dados de produtos, intenção de compra, disponibilidade local e entrega. A aquisição ainda não está concluída.
O mercado publicitário é mais do que um palco secundário
A Instacart reportou para o terceiro trimestre 2026 331 milhões de dólares de receitas provenientes de publicidade e outras receitas, um aumento de 23 por cento face ao ano anterior. Isto resulta das contas trimestrais oficiais. Esta rubrica agregada não é apenas receita publicitária; não existe uma repartição adicional para a empresa resultante da fusão prevista.
Para além da sua plataforma de entregas, a DoorDash traz sistemas próprios de anúncios e comércio. O Brand Center, lançado em setembro, reúne, entre outros, disponibilidade em prateleira, substituições, informação de produtos e dados de campanhas. A Instacart, por seu lado, contribui com a sua rede publicitária e a tecnologia para as lojas online de retalhistas de supermercado. Mesmo antes da fusão, já era previsível como os dados de prateleira e de stock se tornam a base do retail media.
Para as marcas, uma infraestrutura comum seria especialmente interessante se os anúncios não gerassem apenas cliques, mas também encomendas de produtos disponíveis localmente. Se o alcance, a medição e os dados se poderão efetivamente juntar após o negócio, continua em aberto.
Mais acesso para retalhistas – mas sem um salto automático nas vendas
Na comunicação conjunta, as empresas indicam um preço de compra de 65 dólares por ação da Instacart, 26 por cento acima do fecho de 22 de outubro. A DoorDash promete aos utilizadores da Instacart acesso a mais de 50.000 lojas adicionais. A Instacart e a DoorDash pretendem manter, após a conclusão, as suas próprias marcas, aplicações e soluções empresariais por enquanto.
As empresas também preveem uma subscrição conjunta para o DashPass e o Instacart+. Tudo isto são vantagens anunciadas, não efeitos já concretizados para os clientes nem receitas publicitárias comprovadas.
A agência noticiosa norte-americana AP aponta para a forte concentração no negócio de entregas e para questões em aberto sobre as parcerias existentes com retalhistas. Para retalhistas e marcas, não é apenas a dimensão que conta, mas também se podem continuar a gerir de forma independente os seus dados, orçamentos e apresentação de produtos. Em comparação, a nossa visão geral sobre retail media full-funnel e incrementalidade mostra porque é que as vendas reportadas, por si só, ainda não comprovam um efeito causal da publicidade.
A compra com IA e o retail media poderão aproximar-se
A Instacart já oferece, com o Clementine e o Cart Assistant, soluções de compra apoiadas em IA para retalhistas. A DoorDash, por sua vez, experimenta encomendas através de agentes de IA e MCP. Se a pesquisa de produtos, as recomendações e a encomenda forem mais estreitamente ligadas, desloca-se também a questão do efeito publicitário: quem obtém o contacto com o cliente e quem controla os posicionamentos patrocinados nas respostas de IA?
Em simultâneo, a FTC norte-americana contactou a 29. de outubro ambas as empresas – juntamente com sete outras – para uma investigação sobre algoritmos de preços e remuneração personalizados. Não se trata de uma acusação de infração comprovada, mas aumenta a importância de uma transparência clara em matéria de dados e preços. Enquadrámos aqui as consequências regulatórias para o marketing de comércio.
Quando poderá o negócio ser concluído?
A DoorDash espera concluir o negócio no final de 2027 ou no primeiro semestre de 2028. As condições incluem, entre outras, a aprovação dos acionistas da Instacart e autorizações regulatórias nos EUA, no Canadá e em Israel. Até lá, as duas empresas continuam a operar juridicamente de forma independente. Não foi anunciada uma fusão imediata das plataformas publicitárias, uma nova lista de preços conjunta nem a disponibilidade na Alemanha.
Para as equipas de marketing alemãs, isto é, por enquanto, um sinal da continuada consolidação da tecnologia de comércio e publicidade nos EUA – e não um novo produto que possa ser reservado na Alemanha.