Social Rocket
A DoorDash e a Instacart estão a expandir significativamente os seus dados de comércio: ambas as plataformas dão às marcas e aos retalhistas novas perspetivas sobre os stocks reais nas prateleiras, as rupturas de stock e as substituições na loja. Para o retail media, isto é relevante, porque os dados de publicidade, de vendas e de disponibilidade ficam assim mais estreitamente ligados.
A Adweek enquadra as novas funcionalidades como um possível próximo passo nas decisões de retail media: as marcas passam a poder ver não só se as campanhas influenciam as vendas, mas cada vez mais também se os produtos estavam efetivamente disponíveis nas lojas em causa.
A DoorDash transforma o Ads Manager num Brand Center
A DoorDash apresentou oficialmente, a 23 de setembro de 2026, o seu novo Brand Center. A plataforma alarga a sua área publicitária atual com dados sobre a disponibilidade física e digital dos produtos.
Segundo a DoorDash, os Inventory Insights combinam dados de encomendas com mais de um milhão de sinais diários de prateleiras em loja. Os dados devem mostrar, entre outros aspetos, onde faltam produtos e quanto volume de vendas se perde estimadamente por esse motivo.
Acrescem os Consumer Substitution Insights. Com base nos seus próprios dados dos EUA, de janeiro a junho de 2026, a DoorDash afirma que, quando um produto não está disponível, cerca de 12 por cento dos compradores mudam para um produto concorrente, enquanto mais de 40 por cento optam por um reembolso em vez de um artigo substituto. São dados da plataforma e não um benchmark geral do retalho.
O Brand Center inclui ainda Assortment Insights e um Catalog Editor. Para as marcas, torna-se assim visível onde faltam listagens de produtos, onde os dados dos produtos estão incompletos ou onde surgem problemas de prateleira. Algumas lacunas podem ser devolvidas até à loja através de tarefas de merchandising da DoorDash.
A Instacart constrói um gémeo digital da prateleira
A Instacart segue uma abordagem semelhante. As ferramentas para loja anunciadas a 21 de setembro devem dar aos retalhistas e às marcas CPG uma visão continuamente atualizada de prateleiras e produtos individuais.
Segundo a Instacart, cerca de 600.000 shoppers geram mais de 10 milhões de pontos de dados por dia. Juntam-se dados históricos de encomendas e imagens dos scans dos shoppers, bem como Caper Carts com visão computacional da Arpalus.
O produto divide-se em duas áreas: Inventory Intelligence para os retalhistas e o Store Excellence Portal para as marcas. Os retalhistas podem consultar vistas virtuais de prateleiras e padrões de stock. As marcas recebem dados diários por loja e por SKU sobre vendas perdidas estimadas, substituições e riscos potenciais de rutura de stock.
Segundo a Instacart, o lançamento arranca com retalhistas e marcas CPG selecionados; deverão seguir-se outros parceiros.
Porque é que estes dados se tornam importantes para o retail media
O Retail Media foi durante muito tempo vendido sobretudo com base em dados de compra, públicos-alvo e plataformas publicitárias fechadas. O novo desenvolvimento desloca o foco para uma pergunta adicional: o produto anunciado estava, afinal, disponível no ponto de venda?
Isto é importante para a atribuição. Um efeito fraco de uma campanha pode dever-se ao criativo, à segmentação ou ao preço, mas também simplesmente à falta de stock. Inversamente, a publicidade pode gerar procura que um retalhista não consegue monetizar por causa de prateleiras vazias.
É precisamente por isso que o Retail Media está a crescer para além das KPIs publicitárias clássicas. O nosso resumo sobre Retail Media e orçamentos de marca mostra porque é que a medição e a comparabilidade 2026 estão entre os principais desafios. A própria DoorDash mandou certificar de forma independente a sua medição de incrementalidade, enquanto a Walmart está a integrar mais estreitamente dados, IA e ativação com a Scintilla.
Também o desenvolvimento full-funnel encaixa nesta lógica: o Retail Media está a tornar-se cada vez mais um sistema composto por media, comércio, dados in-store e medição de resultados.
O que os profissionais de marketing podem retirar daqui
Para as marcas CPG, a separação entre a equipa de media, o e-commerce e o field sales torna-se mais difícil. Quando a pressão publicitária, a disponibilidade nas prateleiras, a substituição e as vendas ficam visíveis no mesmo ambiente de dados, é possível ligar de forma mais direta as campanhas aos problemas operacionais.
O essencial, porém, continua a ser não equiparar automaticamente os dados das plataformas a um efeito medido de forma independente. A DoorDash e a Instacart dispõem de sinais first-party muito valiosos, mas as marcas devem continuar a verificar quão completa é a cobertura, como são estimadas as perdas de vendas e até que ponto as recomendações geram de facto vendas incrementais.