Social Rocket
DoorDash en Instacart breiden hun commercedata aanzienlijk uit: beide platforms geven merken en handelaren nieuwe inzichten in daadwerkelijke schapvoorraden, out-of-stocks en vervangingen in de winkel. Voor retail media is dat relevant, omdat advertentie-, verkoop- en beschikbaarheidsdata hierdoor nauwer samenkomen.
Adweek schaart de nieuwe functies in als een mogelijke volgende stap voor beslissingen rond retail media: merken kunnen niet alleen zien of campagnes de verkoop beïnvloeden, maar steeds vaker ook of producten in de betrokken filialen überhaupt beschikbaar waren.
DoorDash bouwt Ads Manager uit tot Brand Center
DoorDash presenteerde op 23 september 2026 officieel zijn nieuwe Brand Center. Het platform breidt het bestaande advertentiegedeelte uit met data over de fysieke en digitale productbeschikbaarheid.
Volgens DoorDash combineert Inventory Insights bestelgegevens met meer dan een miljoen dagelijks vastgelegde signalen van schappen in winkels. De data moeten onder meer laten zien waar producten ontbreken en hoeveel omzet daardoor naar schatting verloren gaat.
Daarnaast zijn er Consumer Substitution Insights. DoorDash stelt op basis van eigen Amerikaanse data van januari tot juni 2026 dat bij niet-beschikbare producten ruim 12 procent van de kopers overstapt op een concurrerend product, terwijl meer dan 40 procent kiest voor terugbetaling in plaats van een vervangend artikel. Dit zijn platformdata en geen algemene retail-benchmark.
Brand Center bevat verder Assortment Insights en een Catalog Editor. Merken zien daarmee waar productvermeldingen ontbreken, productdata onvolledig zijn of zich schapproblemen voordoen. Bepaalde lacunes kunnen via DoorDash-merchandisingtaken tot in de winkel worden teruggebracht.
Instacart bouwt een digitale tweeling van het schap
Instacart hanteert een vergelijkbare aanpak. De op 21 september aangekondigde in-store-tools moeten handelaren en CPG-merken een voortdurend bijgewerkt beeld geven van afzonderlijke schappen en producten.
Volgens Instacart genereren ongeveer 600.000 shoppers dagelijks meer dan 10 miljoen datapunten. Daarbij komen historische bestelgegevens en afbeeldingen uit shopper-scans, evenals Caper Carts met computer vision van Arpalus.
Het product bestaat uit twee onderdelen: Inventory Intelligence voor handelaren en het Store Excellence Portal voor merken. Handelaren kunnen virtuele schapweergaven en voorraadpatronen controleren. Merken krijgen dagelijkse store- en SKU-data over geschatte gemiste omzet, vervangingen en mogelijke out-of-stock-risico's.
De uitrol start volgens Instacart met geselecteerde handelaren en CPG-merken; er zouden meer partners volgen.
Waarom deze data voor retail media belangrijk worden
Retail media werd lange vooral verkocht met aankoopdata, doelgroepen en gesloten advertentieplatforms. De nieuwe ontwikkeling verlegt de focus naar een extra vraag: Was het geadverteerde product op het verkooppunt überhaupt beschikbaar?
Dat is belangrijk voor attributie. Een zwak campagne-effect kan liggen aan creative, targeting of prijs – maar ook simpelweg aan ontbrekende voorraad. Omgekeerd kan reclame vraag creëren die een retailer door lege schappen niet te gelde maakt.
Juist daarom groeit retail media inmiddels verder dan klassieke advertentie-KPI's. Ons overzicht over retail media en merkbudgetten laat zien waarom meting en vergelijkbaarheid 2026 tot de belangrijkste aandachtspunten behoren. DoorDash heeft zijn incrementality-meting zelf laten certificeren door een onafhankelijke partij, terwijl Walmart met Scintilla data, AI en activatie nauwer met elkaar verbindt.
Ook de full-funnel-ontwikkeling past hierbij: retail media wordt steeds meer een systeem van media, commerce, in-store data en effectmeting.
Wat marketeers hieruit kunnen meenemen
Voor CPG-merken wordt het lastiger om het mediateam, e-commerce en field sales los van elkaar te houden. Wanneer advertentiedruk, schapbeschikbaarheid, substitutie en omzet in dezelfde dataomgeving zichtbaar worden, kunnen campagnes en operationele problemen directer met elkaar worden verbonden.
Belangrijk blijft echter om platformdata niet automatisch gelijk te stellen aan onafhankelijk gemeten effect. DoorDash en Instacart beschikken over zeer waardevolle first-party signalen, maar merken moeten nog steeds nagaan hoe volledig de dekking is, hoe omzetverliezen worden geschat en in hoeverre aanbevelingen daadwerkelijk incrementele verkopen opleveren.