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DoorDash et Instacart élargissent nettement leurs données commerciales : les deux plateformes donnent aux marques et aux distributeurs de nouvelles informations sur les stocks réels en rayon, les ruptures et les substitutions en magasin. Pour le retail media, c'est pertinent, car les données publicitaires, de vente et de disponibilité se rapprochent.
Adweek présente les nouvelles fonctionnalités comme une étape possible pour les décisions de retail media : les marques peuvent non seulement voir si leurs campagnes influencent les ventes, mais aussi de plus en plus si les produits étaient réellement disponibles dans les magasins concernés.
DoorDash fait évoluer Ads Manager en Brand Center
DoorDash a officiellement présenté son nouveau Brand Center le 23 septembre 2026. La plateforme élargit son espace publicitaire existant avec des données sur la disponibilité physique et numérique des produits.
Selon DoorDash, Inventory Insights combine les données de commande avec plus d'un million de signaux de rayon en magasin collectés chaque jour. Ces données doivent notamment montrer où des produits manquent et quel chiffre d'affaires est probablement perdu à cause de cela.
S'y ajoutent les Consumer Substitution Insights. DoorDash indique, sur la base de ses propres données américaines de janvier à juin 2026, que lorsqu'un produit n'est pas disponible, environ 12 % des acheteurs se tournent vers un produit concurrent, tandis que plus de 40 % choisissent un remboursement plutôt qu'un article de remplacement. Il s'agit de données de la plateforme et non d'un benchmark général du commerce de détail.
Le Brand Center comprend également des Assortment Insights et un Catalog Editor. Pour les marques, cela permet de repérer où des fiches produits manquent, où les données produit sont incomplètes ou où surviennent des problèmes de rayon. Certaines lacunes peuvent être renvoyées jusqu'au magasin via des tâches de merchandising DoorDash.
Instacart crée un jumeau numérique du rayon
Instacart suit une approche similaire. Les outils en magasin annoncés le 21 septembre doivent donner aux distributeurs et aux marques CPG une vue continuellement mise à jour de rayons et de produits individuels.
Selon Instacart, environ 600.000 shoppers génèrent plus de 10 millions de points de données par jour. S'y ajoutent les données de commandes historiques et les images issues des scans des shoppers, ainsi que les Caper Carts dotés de la vision par ordinateur d'Arpalus.
Le produit se divise en deux volets : Inventory Intelligence pour les distributeurs et le Store Excellence Portal pour les marques. Les distributeurs peuvent consulter des vues virtuelles de rayons et des schémas de stock. Les marques reçoivent quotidiennement des données par magasin et par SKU sur les ventes perdues estimées, les substitutions et les risques potentiels de rupture.
Selon Instacart, le déploiement démarre avec des distributeurs et des marques CPG sélectionnés ; d'autres partenaires doivent suivre.
Pourquoi ces données vont compter pour le retail media
Le Retail Media a longtemps été vendu avant tout avec des données d'achat, des audiences et des plateformes publicitaires fermées. Le nouveau développement déplace l'attention vers une question supplémentaire : le produit promu était-il réellement disponible au point de vente ?
C'est important pour l'attribution. Un effet publicitaire faible peut venir du créatif, du ciblage ou du prix, mais aussi tout simplement d'un manque de marchandise. À l'inverse, la publicité peut créer une demande que le distributeur ne peut pas monétiser faute de rayons approvisionnés.
C'est pourquoi le Retail Media dépasse désormais les KPI publicitaires classiques. Notre aperçu sur Retail Media et budgets de marque montre pourquoi la mesure et la comparabilité 2026 figurent parmi les chantiers les plus importants. DoorDash a lui-même fait certifier de manière indépendante sa mesure d'incrémentalité, tandis que Walmart rapproche davantage données, IA et activation avec Scintilla.
L'évolution vers le full-funnel va dans le même sens : le Retail Media devient progressivement un système réunissant média, commerce, données en magasin et mesure d'efficacité.
Ce que les marketeurs peuvent en retenir
Pour les marques CPG, la séparation entre équipe média, e-commerce et force de vente terrain devient plus difficile à maintenir. Lorsque la pression publicitaire, la disponibilité en rayon, la substitution et le chiffre d'affaires apparaissent dans le même environnement de données, il devient plus facile de relier directement campagnes et problèmes opérationnels.
Il reste cependant essentiel de ne pas assimiler automatiquement les données des plateformes à un effet mesuré de manière indépendante. DoorDash et Instacart disposent de signaux first-party très précieux, mais les marques doivent continuer à vérifier l'exhaustivité de la couverture, la manière dont les pertes de ventes sont estimées et la part réelle des recommandations qui génèrent des ventes incrémentales.