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DoorDash e Instacart amplían de forma notable sus datos de comercio: ambas plataformas ofrecen a marcas y comercios nuevas perspectivas sobre las existencias reales en estantería, los productos agotados y las sustituciones en tienda. Para el retail media esto es relevante, porque los datos de publicidad, ventas y disponibilidad se acercan entre sí.
Adweek sitúa las nuevas funciones como un posible siguiente paso para las decisiones de retail media: las marcas pueden ver no solo si sus campañas influyen en las ventas, sino cada vez más también si los productos estaban realmente disponibles en las tiendas afectadas.
DoorDash convierte Ads Manager en un Brand Center
DoorDash presentó oficialmente el 23 de septiembre de 2026 su nuevo Brand Center. La plataforma amplía su área publicitaria actual con datos sobre la disponibilidad física y digital de los productos.
Según DoorDash, Inventory Insights combina los datos de pedidos con más de un millón de señales diarias de estantería en tienda. Los datos deben mostrar, entre otras cosas, dónde faltan productos y cuántas ventas se pierden así, según estimaciones.
A ello se suman los Consumer Substitution Insights. DoorDash afirma, sobre la base de sus propios datos de EE. UU. de enero a junio 2026, que cuando un producto no está disponible, alrededor del 12 por ciento de los compradores cambia a un producto de la competencia, mientras que más del 40 por ciento elige un reembolso en lugar de un artículo sustitutivo. Se trata de datos de la plataforma y no de un referente general del retail.
Brand Center incluye además Assortment Insights y un Catalog Editor. Así, las marcas pueden ver dónde faltan fichas de producto, dónde los datos de producto están incompletos o dónde surgen problemas de estantería. Determinadas lagunas pueden trasladarse a la tienda mediante tareas de merchandising de DoorDash.
Instacart crea un gemelo digital de la estantería
Instacart sigue un enfoque similar. Las herramientas de tienda anunciadas el 21 de septiembre deben ofrecer a comercios y marcas CPG una visión continuamente actualizada de estanterías y productos individuales.
Según Instacart, alrededor de 600.000 compradores generan más de 10 millones de puntos de datos al día. A ello se suman datos históricos de pedidos e imágenes de los escaneos de los compradores, así como Caper Carts con visión artificial de Arpalus.
El producto se divide en dos áreas: Inventory Intelligence para los comercios y el Store Excellence Portal para las marcas. Los comercios pueden revisar vistas virtuales de estanterías y patrones de inventario. Las marcas reciben datos diarios por tienda y SKU sobre las ventas perdidas estimadas, las sustituciones y los posibles riesgos de agotamiento.
Según Instacart, el despliegue comienza con comercios y marcas CPG seleccionados; se prevé que se sumen más socios.
Por qué estos datos cobran importancia para el retail media
El retail media se vendía sobre todo con datos de compra, audiencias y plataformas publicitarias cerradas. El nuevo desarrollo desplaza el foco hacia una pregunta adicional: ¿estaba realmente disponible el producto anunciado en el punto de venta?
Esto es importante para la atribución. Un efecto publicitario débil puede deberse al creativo, la segmentación o el precio, pero también, sencillamente, a la falta de stock. A la inversa, la publicidad puede generar demanda que un minorista no logra monetizar por estanterías vacías.
Precisamente por eso el retail media está creciendo más allá de los KPI publicitarios clásicos. Nuestro resumen sobre retail media y presupuestos de marca muestra por qué la medición y la comparabilidad 2026 figuran entre los principales retos. DoorDash ha hecho certificar de forma independiente su medición de incrementalidad, mientras que Walmart integra más estrechamente Scintilla datos, IA y activación.
El desarrollo del full funnel también encaja con esto: el retail media se convierte cada vez más en un sistema de media, comercio, datos en tienda y medición de resultados.
Qué pueden llevarse los profesionales del marketing
Para las marcas CPG, separar el equipo de medios, el e-commerce y el field sales resulta cada vez más difícil. Si la presión publicitaria, la disponibilidad en el lineal, la sustitución y las ventas se ven en el mismo entorno de datos, es posible vincular campañas y problemas operativos de forma más directa.
Lo decisivo, sin embargo, es no equiparar automáticamente los datos de la plataforma con un efecto medido de forma independiente. DoorDash e Instacart tienen señales first-party muy valiosas, pero las marcas deberían seguir comprobando qué tan completa es la cobertura, cómo se estiman las pérdidas de ventas y en qué medida las recomendaciones generan realmente ventas incrementales.