Social Rocket
En el último trimestre del año 2026, los anunciantes desplazan presupuestos adicionales hacia vídeo social, anuncios de búsqueda y retail media. Al mismo tiempo, aumenta el riesgo de confundir las ventas de la plataforma con ingresos realmente nuevos. Las previsiones actuales muestran un volumen de mercado en fuerte crecimiento, pero no demuestran que cada euro adicional en la cuenta publicitaria correspondiente sea rentable.
Las redes sociales crecen claramente más que el mercado total
WARC Media prevé para el conjunto de 2026 un gasto publicitario global de 1,34 billones de dólares estadounidenses, un once coma nueve por ciento más que 2025. Se espera que las redes sociales crezcan un 21,3 por ciento hasta 394,6 mil millones de dólares, y el retail media un 14,3 por ciento hasta unos 202,1 mil millones de dólares. Social, search y retail media reúnen así juntos el 66,4 por ciento del gasto mundial. Ese 21,3 por ciento es una previsión anual, no una tasa de crecimiento medida solo para el tercer o el cuarto trimestre.
WARC también espera que el vídeo social reúna por primera vez más de la mitad del gasto publicitario mundial en vídeo (51,7 por ciento). Esta cifra describe la distribución del dinero publicitario, no la proporción de tiempo de visualización, alcance o compras.
Los presupuestos suben, pero no en todas partes por igual
El organismo sectorial británico IPA informó el 15 de octubre de 2026 de que en el tercer trimestre el 25,6 por ciento de las empresas encuestadas aumentó sus presupuestos de marketing y el 11,3 por ciento los redujo. El saldo neto de más 14,3 puntos no es un crecimiento medio del presupuesto del 14,3 por ciento. Por grupos de canales, entre otros, subieron los presupuestos de online y vídeo.
Seis compradores de medios encuestados por Digiday el 26 de octubre informan de una priorización más fuerte de canales de rendimiento medibles en el Q4. Algunas agencias citan tasas de crecimiento de dos dígitos en los presupuestos de social o retail media de sus clientes. Estas afirmaciones describen carteras de clientes, no un estudio representativo del mercado alemán. Además, la campaña electoral estadounidense genera efectos especiales en los precios del inventario que no se aplican directamente a Alemania.
Por qué más retail media no significa necesariamente más clientes nuevos
Los anuncios en plataformas de comercio suelen aparecer donde los consumidores ya buscan productos. Eso facilita asignar los pedidos, pero puede captar una demanda que ya existía. Una cifra convincente de ingresos publicitarios o ROAS no responde, por tanto, cuántas ventas se habrían quedado sin hacerse sin el anuncio.
Los Commerce Media Measurement Standards V2.1 de IAB Europe, actualizados en enero, definen, entre otros aspectos, la incrementalidad así como los ingresos brutos y netos, y precisan los periodos de comparación. Los equipos de marketing alemanes deberían insistir en estos conceptos: nuevos clientes, margen de contribución adicional, devoluciones y grupos de control reales son más fiables que las conversiones agregadas de la plataforma.
En la medición de brand lift de Walmart se ve claramente por qué el recuerdo publicitario, el lift de ventas y el ROAS incremental responden a preguntas distintas. Nuestro análisis de los nuevos estándares de retail media profundiza en la comparabilidad de las distintas redes.
Una comparación sensata del Q4 para anunciantes alemanes
En lugar de reasignar presupuestos según el ROAS de plataforma más alto mostrado, los equipos deberían contrastar los mismos periodos, regiones, productos y márgenes. Un canal que retargeta de forma eficiente a clientes existentes no resuelve necesariamente el problema de la falta de demanda de clientes nuevos. Por ello, una marca necesita tanto efectos de venta a corto plazo como efectos de alcance y de marca a largo plazo.
El análisis de WARC sobre la cuota publicitaria de las marcas de bienes de consumo muestra lo heterogéneos que son los gastos publicitarios según el sector. El ejemplo de Lowe’s Retail Media en TikTok y Reddit ilustra cómo los datos de venta y el inventario social fuera de plataforma se van uniendo cada vez más.
Fuentes: WARC Media: Social Video y la inversión publicitaria mundial, 16. Octubre 2026, IPA Bellwether Report T3/2026, IAB Europe: Commerce Media Measurement Standards V2.1, Digiday, 26. Octubre 2026.