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Los mayores anunciantes estadounidenses invierten menos en publicidad en proporción a sus ingresos, mientras que las marcas de bienes de consumo aumentan su intensidad publicitaria. Así lo muestra el estudio de WARC "The cost of being seen", publicado el 14 de octubre de 2026[](https://www.warc.com/en/article/global-ad-trends-the-cost-of-being-seen-66b0d576f948430a9b6713132fe7276b). Para los planificadores de redes sociales, una segunda observación es especialmente relevante: según WARC, todo el aumento de la cuota publicitaria agregada en EE. UU. y Reino Unido entre 2023 y 2025 se debió a las redes sociales.
La cifra clave: gasto publicitario dividido entre ingresos
WARC evaluó 25 grandes empresas estadounidenses. En conjunto, su relación entre gasto publicitario e ingresos bajó de 6,1 por ciento 2019 a 5,5 por ciento 2025. Esto no significa que gasten menos en publicidad: su gasto aumentó en total un 56 por ciento en ese periodo, pero sus ingresos crecieron un 73 por ciento.
En Alphabet, Meta, Microsoft y Netflix, esta cuota publicitaria bajó de 13,0 a 7,4 por ciento. Estas compañías operan plataformas propias donde otras empresas compran atención. Por eso, su relación entre publicidad propia e ingresos no puede equipararse a la de una marca de bienes de consumo.
Por qué las redes sociales crecen más que la publicidad propia de las grandes plataformas
WARC describe para el periodo 2023 a 2025 un aumento de la cuota publicitaria total en Reino Unido de 2,9 a 3,3 por ciento y en EE. UU. de 2,1 a 2,2 por ciento. Según WARC, las redes sociales explicaron todo el crecimiento medido en ambos países. Esto no es una afirmación sobre la parte social de ningún presupuesto publicitario alemán.
Al mismo tiempo, el análisis señala a pequeñas empresas y comercios de comercio electrónico transfronterizo, cuyos presupuestos en plataformas crecen mucho más rápido que la publicidad de muchas grandes corporaciones. Sin embargo, una mayor demanda de anuncios sociales no implica para cada marca precios por clic más bajos ni automáticamente un mejor retorno de la inversión publicitaria.
Las marcas de bienes de consumo y el Retail Media son la excepción
En Coca-Cola, Estée Lauder, L’Oréal, Nike, PepsiCo y Procter & Gamble, la cuota publicitaria conjunta subió de 11,6 por ciento 2023 a 12,5 por ciento 2025. Entre 2019 y 2025, sus gastos publicitarios aumentaron un 36 por ciento y sus ingresos un 29 por ciento.
Una posible explicación no es solo un marketing más ofensivo: los presupuestos que antes se contabilizaban como medidas comerciales o de shopper se desplazan cada vez más al Retail Media y, por tanto, al gasto publicitario. Nuestro análisis sobre la competencia por los presupuestos de marca en Retail Media muestra por qué la comparabilidad y la atribución siguen siendo una tarea pendiente en estas redes.
Lo que los equipos de marketing alemanes deberían comparar realmente
La cuota publicitaria es un indicador financiero, no una métrica de éxito de campañas individuales. Los responsables de marketing deberían observar por separado cuánto presupuesto fluye hacia Paid Social, colaboraciones con creadores y redes de distribuidores, y qué resulta adicionalmente de ello. El debate sobre la incrementalidad en Target Roundel ilustra la brecha entre las ventas atribuidas y el negocio adicional demostrado.
Igual de importante sigue siendo el equilibrio entre rendimiento a corto plazo y construcción de marca: el CMO Outlook2026 describe la presión por valorar más las ventas actuales que el efecto de marca a largo plazo.
WARC prevé para 2026 a nivel mundial un 11,9 por ciento de crecimiento del gasto publicitario, hasta 1,34 billones de dólares estadounidenses. Esta previsión global debe separarse de las cifras históricas de las 25 empresas estadounidenses. La cobertura de Marketing Dive aporta reacciones complementarias del sector. La conclusión práctica: no todos los presupuestos publicitarios crecen por igual, y «menos porcentaje de las ventas» no significa «menos publicidad».