Social Rocket
Die größten US-Werbekunden investieren gemessen am Umsatz weniger in Werbung, während Konsumgütermarken ihre Werbeintensität erhöhen. Das zeigt die am 14. Oktober 2026 veröffentlichte WARC-Studie „The cost of being seen“. Für Social-Media-Planners ist eine zweite Beobachtung besonders relevant: Laut WARC entfiel der gesamte Anstieg der aggregierten Werbequote in den USA en Großbritannien zwischen 2023 en 2025 auf Social Media.
Die entscheidende Kennzahl: Werbeausgaben geteilt durch Umsatz
WARC wertete 25 große US-Unternehmen aus. Zusammen sank deren Verhältnis aus Werbeausgaben en Umsatz von 6,1 Prozent 2019 auf 5,5 Prozent 2025. Das bedeutet nicht, dass sie weniger Geld für Werbung ausgeben: Ihre Ausgaben stiegen in diesem Zeitraum insgesamt um 56 Prozent, der Umsatz aber um 73 Prozent.
Bei Alphabet, Meta, Microsoft en Netflix sank diese Werbequote von 13,0 auf 7,4 Prozent. Die Konzerne betreiben eigene Plattformen, auf denen andere Unternehmen Aandacht inkopen. Ihr Verhältnis von Eigenwerbung en Umsatz lässt sich deshalb nicht mit dem einer Konsumgütermarke gleichsetzen.
Waarom Social Media sneller groeit dan de eigen reclame van grote platforms
WARC beschrijft voor de periode 2023 tot 2025 een stijging van de totale advertentiequote in Groot-Brittannië van 2,9 naar 3,3 procent en in de VS van 2,1 naar 2,2 procent. Social Media verklaarde volgens WARC in beide landen de volledige gemeten toename. Dat is geen uitspraak over het Social-aandeel van een willekeurig Duits reclamebudget.
Tegelijk wijst de analyse op kleine bedrijven en grensoverschrijdende e-commerce-verkopers, wier platformbudgetten veel sneller groeien dan de reclame van veel grote concerns. Een stijgende vraag naar Social-ads betekent echter voor geen enkel merk dalende klikprijzen of automatisch een betere Return on Ad Spend.
Consumentengoedemerken en Retail Media vormen de uitzondering
Bij Coca-Cola, Estée Lauder, L’Oréal, Nike, PepsiCo en Procter & Gamble groeide de gezamenlijke advertentiequote van 11,6 procent 2023 naar 12,5 procent 2025. Van 2019 tot 2025 stegen hun reclameuitgaven met 36 procent en hun omzet met 29 procent.
Een mogelijke verklaring is niet alleen offensievere marketing: budgetten die vroeger onder handels- of shoppermaatregelen werden geboekt, verschuiven steeds vaker naar Retail Media en daarmee naar de advertentie-uitgaven. Onze analyse over de concurrentie om merkbudgetten in Retail Media laat zien waarom vergelijkbaarheid en attributie in dergelijke netwerken een open vraagstuk blijven.
Wat Duitse marketingteams echt moeten vergelijken
Een advertentiequote is een financiële kengetal, geen succesmaatstaf voor afzonderlijke campagnes. Marketeers moeten apart bijhouden hoeveel budget naar Paid Social, creator-samenwerkingen en handelsnetwerken stroomt en wat daar aanvullend uit voortkomt. De discussie over Incrementality bij Target Roundel illustreert de kloof tussen toegeschreven verkopen en aantoonbaar extra omzet.
Even belangrijk blijft de balans tussen kortetermijnprestaties en merkopbouw: de CMO Outlook 2026 beschrijft de druk om lopende verkopen hoger te waarderen dan de langetermijnwerking van een merk.
WARC verwacht voor 2026 wereldwijd een 11,9 procent groei van de advertentie-uitgaven naar 1,34 biljoen US-dollar. Deze wereldwijde prognose moet worden onderscheiden van de historische cijfers van de 25 Amerikaanse bedrijven. De berichtgeving van Marketing Dive biedt aanvullende reacties uit de sector. De praktische conclusie: Niet alle advertentiebudgetten groeien even hard – en „een lager percentage van de omzet” betekent niet „minder reclame”.