Social Rocket
Bij Target Roundel gebruikt slechts acht procent van de adverteerders incrementality als belangrijkste maatstaf voor hun campagnes. Dat zei Shawn McGahee, Senior Director Performance & Insights bij Roundel, tijdens een evenement voor adverteerders in New York. ADWEEK publiceerde die uitspraak op 16 oktober 2026. De acht procent heeft betrekking op het aandeel van de adverteerders bij Roundel voor wie incrementality de primaire succesmaatstaf is. Het is geen extrapolatie naar alle retail media-aanbieders.
Waarom attributie niet genoeg is
Wanneer een klant na een advertentie koopt, kan een advertentiesysteem de omzet aan de campagne toeschrijven. Maar het blijft onduidelijk of de aankoop ook zonder advertentie had plaatsgevonden. Incrementality moet juist dat verschil meten. Daarvoor kunnen willekeurig geselecteerde test- en controlegroepen met elkaar worden vergeleken.
Roundel omschrijft incrementality als het meten van extra bedrijfsresultaten en wijst erop dat zulke tests alleen beschikbaar zijn voor geschikte campagnes. Doel en investeringsomvang bepalen welke methode zinvol is. Het cijfer van 8 procent bewijst daarom niet dat alle andere klanten helemaal geen effectmeting gebruiken.
Europese standaarden worden concreter
IAB Europe heeft in januari 2026 de bijgewerkte Commerce Media Measurement Standards V2.1 gepubliceerd. Ze bevatten een formele definitie van incrementality, gestandaardiseerde begrippen voor brutto- en netto-omzet en een aanbevolen evaluatieperiode van 30 dagen. Andere tijdvensters blijven mogelijk, maar moeten dan transparant worden vermeld.
Voor Duitse merken is dit relevant omdat retail media zich steeds verder over de hele funnel uitbreidt. Retailers verkopen niet alleen gesponsorde productplaatsingen, maar ook video-, display- en offsite-bereik. Daardoor groeit het risico dat verschillende systemen dezelfde aankoop elk als eigen succes rapporteren.
Wat Duitse mediakopers moeten controleren
Vóór grotere uitgaven moet duidelijk zijn wat extra moet groeien: kopers, bestellingen, omzet of brutomarge. Hoe wordt de vergelijkingsgroep samengesteld? Hoe worden kortingen, retouren en seizoenseffecten meegenomen? Zijn steekproef en meetperiode groot genoeg om betrouwbare verschillen te zien?
De onafhankelijke controle van de incrementality-meting bij DoorDash laat zien dat vertrouwen in de methode een concurrentiefactor wordt. Tegelijk concurreert retail media om meer brandingbudget, waar een hoge platformeigen ROAS slechts beperkt iets zegt over extra merkwaarde.
Conclusie: De uitspraak van Roundel laat een kloof zien tussen de ambitie om extra omzet te meten en de KPI's die veel adverteerders daadwerkelijk prioriteit geven. Attributie blijft nuttig, maar de resultaten ervan mogen niet als causaal advertentie-effect worden gepresenteerd.