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No Target Roundel, apenas oito por cento dos anunciantes usam a incrementalidade como principal métrica para as suas campanhas. Foi o que afirmou Shawn McGahee, Senior Director Performance & Insights da Roundel, num evento para anunciantes em Nova Iorque. ADWEEK publicou a declaração a 16 de outubro 2026. Os oito por cento referem-se à parcela dos anunciantes do Roundel para quem a incrementalidade é o critério principal de sucesso. Não são uma extrapolação para todos os fornecedores de retail media.
Porque não basta a atribuição
Quando um cliente compra depois de ver um anúncio, o sistema publicitário pode atribuir a venda à campanha. Continua, porém, em aberto se a compra teria acontecido sem o anúncio. A incrementalidade pretende medir precisamente essa diferença. Para isso, podem comparar-se grupos de teste e de controlo escolhidos aleatoriamente.
O Roundel descreve a incrementalidade como a medição de resultados de negócio adicionais e assinala que os respetivos testes só estão disponíveis para campanhas adequadas. O objetivo e o nível de investimento influenciam qual o método mais indicado. O número de 8 por cento, por isso, não prova que todos os outros clientes não medem de todo o efeito das suas campanhas.
As normas europeias ficam mais concretas
A IAB Europe publicou em janeiro 2026 as Commerce Media Measurement Standards V2.1 atualizadas. Incluem uma definição formal de incrementalidade, conceitos padronizados de receita bruta e líquida e um período de avaliação recomendado de 30 dias. Outras janelas temporais continuam possíveis, mas têm de ser indicadas de forma transparente.
Para as marcas alemãs, isto é relevante porque o retail media está a expandir-se para todo o funil. Os retalhistas vendem não só espaços de produto patrocinados, mas também alcance em vídeo, display e offsite. Assim, cresce o risco de sistemas diferentes atribuírem a mesma compra como sucesso próprio.
O que os media buyers alemães devem verificar
Antes de investimentos maiores, deve estar claro o que deve crescer de forma adicional: compradores, encomendas, receita ou margem de contribuição. Como é formado o grupo de comparação? Como são tratados descontos, devoluções e efeitos sazonais? A amostra e o período de medição são suficientemente grandes para detetar diferenças fiáveis?
A verificação independente da medição de incrementalidade na DoorDash mostra que a confiança no método se torna um fator competitivo. Ao mesmo tempo, o retail media disputa mais orçamento de branding, onde um ROAS elevado da própria plataforma informa apenas de forma limitada sobre o valor de marca adicional.
Conclusão: A afirmação do Roundel evidencia uma lacuna entre a ambição de medir a receita adicional e os KPIs que muitos anunciantes realmente priorizam. A atribuição continua a ser útil, mas os seus resultados não devem ser apresentados como efeito causal da publicidade.