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En Target Roundel, solo el ocho por ciento de los anunciantes usa la incrementalidad como métrica principal para sus campañas. Así lo dijo Shawn McGahee, Senior Director de Performance & Insights en Roundel, en un evento para anunciantes en Nueva York. ADWEEK publicó la declaración el 16 de octubre 2026. El ocho por ciento se refiere a la proporción de anunciantes de Roundel para la que la incrementalidad es el criterio de éxito principal. No es una extrapolación para todos los proveedores de retail media.
Por qué la atribución no basta
Cuando un cliente compra después de ver un anuncio, un sistema publicitario puede atribuir esa venta a la campaña. Sin embargo, queda abierta la cuestión de si la compra también se habría producido sin el anuncio. La incrementalidad pretende medir precisamente esa diferencia. Para ello se pueden comparar grupos de prueba y de control seleccionados al azar.
Roundel describe la incrementalidad como la medición de resultados empresariales adicionales e indica que las pruebas correspondientes solo están disponibles para campañas adecuadas. El objetivo y el nivel de inversión determinan qué procedimiento tiene sentido. Por eso, la cifra del 8 por ciento no demuestra que el resto de clientes no utilice en absoluto la medición de efectos.
Los estándares europeos se concretan
IAB Europe publicó en enero 2026 las Commerce Media Measurement Standards V2.1 actualizadas. Incluyen una definición formal de incrementalidad, conceptos estandarizados de ingresos brutos y netos y un periodo de evaluación recomendado de 30 días. Otros plazos siguen siendo posibles, pero deben indicarse de forma transparente.
Para las marcas alemanas esto es relevante, porque el retail media se extiende cada vez más a todo el embudo. Los minoristas no venden solo espacios patrocinados de productos, sino también alcance en vídeo, display y offsite. Así crece el riesgo de que distintos sistemas atribuyan la misma compra como éxito propio.
Qué deberían revisar los media buyers en Alemania
Antes de realizar inversiones importantes, debe quedar claro qué debe crecer: compradores, pedidos, ingresos o margen de contribución. ¿Cómo se forma el grupo de comparación? ¿Cómo se tienen en cuenta descuentos, devoluciones y efectos estacionales? ¿Son suficientemente grandes la muestra y el periodo de medición para detectar diferencias fiables?
La verificación independiente de la medición de incrementalidad en DoorDash muestra que la confianza en el método se convierte en un factor competitivo. Al mismo tiempo, retail media compite por más presupuesto de branding, donde un ROAS alto propio de la plataforma solo informa de forma limitada sobre el valor de marca adicional.
Conclusión: La declaración de Roundel evidencia una brecha entre la aspiración de medir el ingreso adicional y los KPI que realmente priorizan muchos anunciantes. La atribución sigue siendo útil, pero sus resultados no deberían presentarse como un efecto causal de la publicidad.