Social Rocket
Presso Target Roundel, solo l'otto percento dei clienti pubblicitari usa l'incrementality come metrica principale per le proprie campagne. Lo ha dichiarato Shawn McGahee, Senior Director Performance & Insights di Roundel, durante un evento per inserzionisti a New York. ADWEEK ha pubblicato la dichiarazione il 16. ottobre 2026. L'otto percento si riferisce alla quota di clienti pubblicitari di Roundel per cui l'incrementality è il criterio di successo primario. Non è una proiezione valida per tutti i fornitori di retail media.
Perché l'attribuzione non basta
Quando un cliente acquista dopo aver visto un annuncio, un sistema pubblicitario può attribuire il fatturato alla campagna. Resta però aperta la domanda se l'acquisto sarebbe avvenuto anche senza annuncio. L'incrementality serve proprio a misurare questa differenza. A tale scopo si confrontano gruppi di test e di controllo selezionati casualmente.
Roundel descrive l'incrementality come la misurazione dei risultati aziendali aggiuntivi e indica che i test corrispondenti sono disponibili solo per campagne idonee. Obiettivo e livello di investimento determinano quale metodo abbia senso. Il dato del 8 percento non dimostra quindi che tutti gli altri clienti non utilizzino affatto una misurazione dell'efficacia.
Gli standard europei si fanno più concreti
IAB Europe ha pubblicato a gennaio 2026 gli aggiornati Commerce Media Measurement Standards V2.1. Contengono una definizione formale di incrementality, termini standardizzati per fatturato lordo e netto e un periodo di valutazione raccomandato di 30 giorni. Sono possibili altre finestre temporali, ma devono essere indicate in modo trasparente.
Per i marchi tedeschi questo è rilevante, perché il retail media si estende sempre più a tutto il funnel. I retailer vendono non solo spazi prodotto sponsorizzati, ma anche copertura video, display e offsite. Cresce così il rischio che sistemi diversi attribuiscano lo stesso acquisto come successo proprio.
Cosa dovrebbero verificare i media buyer tedeschi
Prima di investimenti più consistenti è necessario chiarire cosa dovrebbe crescere in modo aggiuntivo: acquirenti, ordini, fatturato o contributo al margine. Come viene formato il gruppo di confronto? Come vengono considerati sconti, resi ed effetti stagionali? Il campione e il periodo di misurazione sono sufficientemente ampi per rilevare differenze affidabili?
La verifica indipendente della misurazione dell'incrementality presso DoorDash mostra che la fiducia nel metodo diventa un fattore competitivo. Allo stesso tempo, il retail media compete per più budget di branding, dove un ROAS interno alla piattaforma elevato fornisce informazioni limitate sul valore di marca aggiuntivo.
In sintesi: l'affermazione di Roundel evidenzia un divario tra la pretesa di misurare il fatturato incrementale e gli KPI effettivamente prioritari per molti clienti pubblicitari. L'attribuzione resta utile, ma i suoi risultati non andrebbero presentati come effetto causale della pubblicità.