Social Rocket
Il Retail Media va ormai ben oltre gli Sponsored Products allo scaffale digitale. I network di Amazon, Walmart, Kroger e di altri rivenditori vogliono conquistare sempre più budget di branding e upper-funnel. Allo stesso tempo, le ricerche di mercato più recenti mostrano che la vicinanza all'acquisto non equivale automaticamente a una forte efficacia di marca.
WARC prevede per 2026 una spesa globale in Retail Media di 200,4 miliardi di dollari USA. 2027 dovrebbero essere 223,4 miliardi di dollari: a quel punto il canale corrisponderebbe a 15,2 percento della spesa pubblicitaria globale.
Il Retail Media attacca i budget di CTV, social e display
McKinsey vede il Commerce Media ormai a un punto di svolta. 56 percento dei media buyer statunitensi intervistati vuole aumentare la spesa nei prossimi dodici mesi. Il denaro aggiuntivo spesso non arriva da un fondo separato per il Retail Media: 22 percento intende spostare budget da Digital Video, CTV e OTT, 20 percento dal display, 18 percento dai social e 15 percento dalla search.
I Retail Media Network entrano quindi sempre più in competizione diretta con i canali classici di copertura e branding. Ciò si inserisce nell'espansione di Walmart Connect verso CTV, social e offsite.
Anche sul piano organizzativo commercio, media e marketing si avvicinano. In Lowe's Digital Commerce, loyalty, personalizzazione e Retail Media sono ormai sotto la stessa responsabilità del CMO.
WARC: la vicinanza all'acquisto non equivale automaticamente al branding
L'attuale report WARC offre un contrappeso importante alla narrazione del full-funnel. In ambienti di shopping simulati su Walmart e Amazon, la codifica in memoria della pubblicità sulle piattaforme dei retailer era inferiore del 47 percento rispetto ai contesti offsite generici.
Ciò non significa che il Retail Media non funzioni come canale di branding. Indica piuttosto che un ambiente fortemente transazionale richiede altre caratteristiche in termini di creative e posizionamento. Per gli acquirenti indecisi, nella stessa ricerca un'elevata qualità creativa ha portato a un aumento del 12 percento della scelta di marca a breve termine.
WARC riassume la sfida di conseguenza: il Retail Media è forte nel convertire una domanda esistente, ma più debole nella costruzione di marca nel lungo periodo. A ciò si aggiunge il rischio che troppe inserzioni peggiorino l'esperienza di acquisto e, con essa, anche l'efficacia pubblicitaria.
La misurazione resta il collo di bottiglia
Più budget di branding confluiscono nel Retail Media, meno basta un singolo ROAS di piattaforma come prova di successo. Proprio per questo il settore lavora a modelli di misurazione più standardizzati.
IAB Europe ha aggiornato i suoi Commerce Media Measurement Standards V2.1 2026. Tra le novità figurano un measurement funnel più chiaro, definizioni standardizzate di fatturato lordo e netto, una definizione formale di incrementalità e una finestra di lookback standard di 30 giorni con alternative personalizzabili.
Il 17 settembre 2026 IAB Europe ha inoltre presentato nuove proposte per la misurazione in-store. Un modello a cinque zone e un framework semplificato di „Opportunity To See“ dovrebbero rendere più confrontabile il Retail Media nel commercio fisico.
Lo sviluppo è importante perché i brand distribuiscono ormai i propri budget su più network. Secondo McKinsey gli advertiser lavorano in media con circa sei Commerce Media Network, contro quattro dell'anno precedente. Senza definizioni comuni, il confronto tra queste piattaforme diventa rapidamente un problema di reporting.
Cosa dovrebbero trarne i marketer
Il Retail Media non andrebbe classificato automaticamente come canale di performance o di branding. Decisivo è il singolo obiettivo della campagna. Per l'attivazione alle vendite, i dati dei rivenditori, la vicinanza all'acquisto e cicli di misurazione chiusi possono offrire vantaggi enormi. Per awareness e costruzione di marca vanno invece verificati con più attenzione la qualità creativa, le sovrapposizioni di copertura e l'effettiva efficacia incrementale.
Chi sposta budget dovrebbe quindi rispondere almeno a tre domande: quale effetto si crea in aggiunta all'acquisto già prevedibile? I dati sono confrontabili tra più network? E il creative funziona anche in un ambiente in cui gli utenti vanno principalmente a fare acquisti invece di consumare pubblicità?
Che il Retail Media non sia più da tempo un canale secondario lo mostra anche Kroger: l'azienda ha riportato di recente una crescita dell'utile nel business del Retail Media pari a 24 percento e collega sempre più i propri dati a YouTube, TikTok e CTV.