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Chez Target Roundel, seuls huit pour cent des annonceurs considèrent l'incrémentalité comme l'indicateur principal de leurs campagnes. C'est ce qu'a déclaré Shawn McGahee, Senior Director Performance & Insights chez Roundel, lors d'un événement destiné aux annonceurs à New York. ADWEEK a publié cette déclaration le 16 octobre 2026. Les huit pour cent désignent la part des annonceurs de Roundel pour laquelle l'incrémentalité est le critère de réussite principal. Ce n'est pas une extrapolation à tous les fournisseurs de retail media.
Pourquoi l'attribution ne suffit pas
Lorsqu'un client achète après avoir vu une annonce, un système publicitaire peut attribuer le chiffre d'affaires à la campagne. Reste en suspens la question de savoir si l'achat aurait eu lieu sans la publicité. L'incrémentalité vise précisément à mesurer cette différence. Pour cela, on peut comparer des groupes test et de contrôle sélectionnés au hasard.
Roundel décrit l'incrémentalité comme la mesure des résultats commerciaux supplémentaires et indique que les tests correspondants ne sont disponibles que pour les campagnes adaptées. L'objectif et le niveau d'investissement déterminent la méthode pertinente. Le chiffre de 8 pour cent ne prouve donc pas que tous les autres clients n'utilisent aucune mesure d'impact.
Les standards européens se précisent
IAB Europe a publié en janvier 2026 les Commerce Media Measurement Standards V2.1 mis à jour. Ils contiennent une définition formelle de l'incrémentalité, des notions standardisées de chiffre d'affaires brut et net ainsi qu'une période d'évaluation recommandée de 30 jours. D'autres fenêtres restent possibles, mais doivent alors être indiquées de manière transparente.
Pour les marques allemandes, cela est pertinent car le retail media s'étend de plus en plus à l'ensemble du funnel. Les distributeurs ne vendent plus seulement des emplacements sponsorisés, mais aussi de la portée vidéo, display et hors site. Le risque augmente que différents systèmes comptent le même achat comme leur propre succès.
Ce que les media buyers allemands devraient vérifier
Avant des dépenses importantes, il faut définir ce qui doit croître en plus : acheteurs, commandes, chiffre d'affaires ou marge sur coûts variables. Comment le groupe de comparaison est-il constitué ? Comment sont pris en compte les remises, les retours et les effets saisonniers ? L'échantillon et la période de mesure sont-ils suffisamment grands pour détecter des différences fiables ?
L'examen indépendant de la mesure d'incrémentalité chez DoorDash montre que la confiance dans la méthode devient un facteur concurrentiel. Dans le même temps, le retail media se dispute davantage de budget de branding, où un ROAS élevé propre à la plateforme n'informe que de façon limitée sur la valeur de marque supplémentaire.
Conclusion : L'affirmation de Roundel révèle un écart entre l'ambition de mesurer le chiffre d'affaires supplémentaire et les KPI réellement priorisés par de nombreux annonceurs. L'attribution reste utile, mais ses résultats ne doivent pas être présentés comme un effet publicitaire causal.