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Os maiores anunciantes dos EUA investem menos em publicidade em relação às receitas, enquanto as marcas de bens de consumo aumentam a sua intensidade publicitária. É o que mostra o estudo da WARC „The cost of being seen“](https://www.warc.com/en/article/global-ad-trends-the-cost-of-being-seen-66b0d576f948430a9b6713132fe7276b), publicado a 14 de outubro de 2026[. Para os planeadores de redes sociais, há outra observação especialmente relevante: segundo a WARC, todo o aumento da quota publicitária agregada nos EUA e no Reino Unido entre 2023 e 2025 se deveu às redes sociais.
O indicador decisivo: despesas publicitárias divididas pelas receitas
A WARC analisou 25 grandes empresas dos EUA. No conjunto, a relação entre despesas publicitárias e receitas desceu de 6,1 por cento 2019 para 5,5 por cento 2025. Isto não significa que gastem menos em publicidade: as suas despesas aumentaram globalmente 56 por cento neste período, mas as receitas cresceram 73 por cento.
Na Alphabet, Meta, Microsoft e Netflix, esta quota publicitária desceu de 13,0 para 7,4 por cento. Estas empresas operam plataformas próprias onde outras companhias compram atenção. A sua relação entre publicidade própria e receitas não é, por isso, comparável à de uma marca de bens de consumo.
Porque crescem mais as redes sociais do que a publicidade própria das grandes plataformas
A WARC descreve, para o período 2023 a 2025, um aumento da quota publicitária total no Reino Unido de 2,9 para 3,3 por cento e nos EUA de 2,1 para 2,2 por cento. Segundo a WARC, as redes sociais explicam todo o crescimento medido nos dois países. Isto não é uma afirmação sobre a parte das redes sociais em nenhum orçamento publicitário alemão.
Ao mesmo tempo, a análise aponta para pequenas empresas e para comerciantes de e-commerce transfronteiriço, cujos orçamentos nas plataformas crescem bem mais depressa do que a publicidade de muitas grandes empresas. Uma procura crescente por anúncios sociais não significa, contudo, nem custos por clique mais baixos para cada marca, nem automaticamente um melhor retorno sobre o investimento publicitário.
As marcas de bens de consumo e o Retail Media são a exceção
Na Coca-Cola, Estée Lauder, L’Oréal, Nike, PepsiCo e Procter & Gamble, a quota publicitária conjunta subiu de 11,6 por cento 2023 para 12,5 por cento 2025. Entre 2019 e 2025, as suas despesas publicitárias aumentaram 36 por cento e as suas receitas 29 por cento.
Uma possível explicação não é apenas um marketing mais ofensivo: orçamentos que antes eram registados em ações de comércio ou de shopper migram cada vez mais para o Retail Media e, assim, passam a contar como despesas publicitárias. A nossa análise sobre a concorrência por orçamentos de marca no Retail Media mostra porque é que a comparabilidade e a atribuição nestas redes continuam por resolver.
O que as equipas de marketing alemãs deveriam comparar de facto
A quota publicitária é um indicador financeiro, não uma métrica de sucesso de campanhas individuais. Os profissionais de marketing deveriam acompanhar separadamente quanto orçamento flui para o Paid Social, para as colaborações com criadores e para as redes de retalhistas, e o que resulta disso de forma adicional. O debate sobre a incrementalidade no Target Roundel ilustra a lacuna entre as vendas atribuídas e o volume de negócio adicional comprovado.
Igualmente importante continua a ser o equilíbrio entre desempenho a curto prazo e construção de marca: o CMO Outlook 2026 descreve a pressão para valorizar mais as vendas correntes do que o efeito da marca a longo prazo.
A WARC prevê para 2026 um crescimento global de 11,9 por cento nas despesas publicitárias, atingindo 1,34 biliões de dólares norte-americanos. Esta previsão global deve ser separada dos indicadores históricos das 25 empresas norte-americanas. A cobertura da Marketing Dive oferece reações complementares do setor. A conclusão prática: nem todos os orçamentos publicitários crescem da mesma forma – e "menos por cento da receita" não significa "menos publicidade".