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Les plus grands annonceurs américains investissent moins dans la publicité par rapport à leur chiffre d'affaires, alors que les marques de grande consommation augmentent leur intensité publicitaire. C'est ce que montre l'étude WARC « The cost of being seen », publiée le 14 octobre 2026[](https://www.warc.com/en/article/global-ad-trends-the-cost-of-being-seen-66b0d576f948430a9b6713132fe7276b). Pour les planificateurs des réseaux sociaux, une deuxième observation est particulièrement pertinente : selon WARC, la totalité de la hausse du taux de publicité agrégé aux États-Unis et au Royaume-Uni entre 2023 et 2025 revient aux réseaux sociaux.
Le chiffre clé : dépenses publicitaires rapportées au chiffre d'affaires
WARC a évalué 25 grandes entreprises américaines. Ensemble, leur ratio entre dépenses publicitaires et chiffre d'affaires est passé de 6,1 % 2019 à 5,5 % 2025. Cela ne signifie pas qu'elles dépensent moins en publicité : leurs dépenses ont globalement augmenté de 56 % sur la période, tandis que leur chiffre d'affaires a progressé de 73 %.
Chez Alphabet, Meta, Microsoft et Netflix, ce taux de publicité est passé de 13,0 à 7,4 %. Ces groupes exploitent leurs propres plateformes, sur lesquelles d'autres entreprises achètent de l'attention. Leur rapport entre publicité propre et chiffre d'affaires ne peut donc pas être assimilé à celui d'une marque de grande consommation.
Pourquoi les réseaux sociaux croissent plus vite que la publicité propre des grandes plateformes
WARC décrit, pour la période 2023 à 2025, une hausse du taux de publicité global de 2,9 à 3,3 % au Royaume-Uni et de 2,1 à 2,2 % aux États-Unis. Selon WARC, les réseaux sociaux expliquent à eux seuls la totalité de la progression mesurée dans ces deux pays. Il ne s'agit pas d'une affirmation sur la part des réseaux sociaux dans un budget publicitaire allemand quelconque.
L'analyse souligne en outre que de petites entreprises et des e-commerçants transfrontaliers voient leurs budgets sur les plateformes croître nettement plus vite que la publicité de nombreux grands groupes. Une demande accrue de publicités sociales ne signifie toutefois ni baisse des coûts par clic pour chaque marque, ni retour sur investissement publicitaire automatiquement meilleur.
Les marques de grande consommation et le Retail Media font figure d'exception
Chez Coca-Cola, Estée Lauder, L’Oréal, Nike, PepsiCo et Procter & Gamble, le taux de publicité commun est passé de 11,6 % 2023 à 12,5 % 2025. Entre 2019 et 2025, leurs dépenses publicitaires ont augmenté de 36 % et leur chiffre d'affaires de 29 %.
Une explication possible ne tient pas seulement à un marketing plus offensif : les budgets autrefois comptabilisés au titre d'actions commerciales ou de shopper marketing migrent de plus en plus vers le Retail Media, donc vers les dépenses publicitaires. Notre analyse de la concurrence pour les budgets de marque dans le Retail Media montre pourquoi la comparabilité et l'attribution restent un défi ouvert dans ces réseaux.
Ce que les équipes marketing allemandes devraient vraiment comparer
Un taux de publicité est un indicateur financier, pas une mesure de succès de campagnes individuelles. Les marketeurs devraient suivre séparément la part du budget allant au Paid Social, aux collaborations avec des créateurs et aux réseaux de distributeurs, ainsi que ce que ces investissements génèrent en plus. Le débat sur l'incrémentalité chez Target Roundel illustre l'écart entre ventes attribuées et chiffre d'affaires supplémentaire réellement démontré.
L'équilibre entre performance à court terme et construction de marque reste tout aussi important : le CMO Outlook2026 décrit la pression qui pousse à valoriser davantage les ventes immédiates que l'effet de marque à plus long terme.
WARC prévoit pour 2026 dans le monde une croissance de 11,9 pour cent des dépenses publicitaires, pour atteindre 1,34 billions de dollars US. Cette prévision mondiale doit être distinguée des chiffres historiques des entreprises 25 américaines. La couverture de Marketing Dive apporte des réactions complémentaires du secteur. La conclusion pratique : Tous les budgets publicitaires ne croissent pas au même rythme – et « moins de pourcentage du chiffre d'affaires » ne signifie pas « moins de publicité ».