Social Rocket
Een wereldwijde studie onder meer dan 500 marketingverantwoordelijken toont een structurele tegenstelling binnen marketing 2026: CMO's moeten groei leveren en AI vooruithelpen, maar werken vaak in organisaties die beslissingen vertragen en kortetermijnprestaties zwaarder belonen dan langetermijnmerkopbouw.
De „CMO Outlook 2026” van Lippincott en Bloomberg Media is uitgevoerd door NewtonX. 84 procent van de respondenten meldt moeilijkheden om het topmanagement op één marketingvisie af te stemmen. 79 procent zegt dat bureaucratie beslissingen regelmatig belemmert. Tegelijk gelooft slechts 48 procent dat marketing voldoende erkenning krijgt voor zijn bijdrage aan de groei van het bedrijf.
Meer verantwoordelijkheid, maar niet automatisch meer ruimte om te handelen
Marketing staat vandaag dichter bij groei, transformatie en technologie dan enkele jaren geleden. Dat betekent echter niet automatisch meer autonomie.
Volgens de studie omschrijft slechts 28 procent zijn invloed in het bedrijf als zeer groot. Minder dan de helft zegt dat marketing met een hoge mate van autonomie werkt. Als belangrijkste bron van vertraging bij grotere marketinginitiatieven wordt het bedrijfsleiderschap zelf genoemd.
Dat past bij een tweede bevinding: marketingteams besteden veel tijd aan het halen van kortetermijndoelen en aan het aantonen van een direct toerekenbare bijdrage aan resultaten. Onderwerpen als merkreputatie, merkperceptie, privacy, AI-governance of de langetermijnklantervaring schuiven in het dagelijks werk juist naar achteren.
Srocket liet al eerder zien dat ook de ambtstermijn van een CMO aanzienlijk korter is geworden. Wanneer marketingchefs sneller resultaten moeten aantonen en tegelijk minder lang in hun functie blijven, neemt de prikkel toe om maatregelen te kiezen met direct zichtbare cijfers.
De echte afweging zit tussen interne en externe impact
Lippincott spreekt over een „Trust Trade-off”: marketing wint intern aan geloofwaardigheid wanneer het zich sterker richt op prestatiecijfers en de prioriteiten van de C-suite. Het risico is dat langetermijnmerkwerk en culturele relevantie minder middelen krijgen.
Dat betekent niet dat performance marketing een merk automatisch schaadt. Het probleem ontstaat wanneer kortetermijnmeetbaarheid de enige beslislogica wordt.
Ook in retail media speelt een verwant debat. Platforms proberen meer budget uit de bovenste funnel te winnen, terwijl adverteerders tegelijk betrouwbare meting eisen. Srocket heeft deze spanning geduid in de analyse „Retail Media wil merkbudgetten – maar meting en advertentiedruk blijven het probleem“.
Voor marketingteams betekent dit in de praktijk dat merk en prestatie niet als gescheiden kampen moeten worden behandeld. De cruciale vraag is welk effect op korte termijn meetbaar moet zijn en welke investeringen hun waarde pas over langere periodes laten zien.
AI-investeringen groeien sneller dan de organisatorische volwassenheid
Een ander zwaartepunt van het rapport is AI. Slechts 12 procent van de ondervraagden noemt hun totale technologische capaciteit uitstekend. Bij het vermogen om nieuwe marketingtechnologieën in te voeren en verder te ontwikkelen is dat 11 procent.
Toch behoort de invoering van AI tot de belangrijkste prioriteiten. Lippincott waarschuwt dat bedrijven tegelijk geld onttrekken aan websites, user experience, contentarchitectuur, datakwaliteit en andere fundamenten. Juist die infrastructuur bepaalt echter steeds vaker hoe goed merken worden begrepen in AI-gestuurde zoek- en aanbevelingssystemen.
Deze organisatorische kant van het opschalen van AI was ook op de DMEXCO 2026 een centraal thema: governance, verantwoordelijkheden en datakwaliteit worden belangrijker zodra AI van losse tests naar echte workflows verhuist.
Cultuur is voor veel merken eerder een organisatieprobleem dan een ideeënprobleem
41 procent van de ondervraagde CMO's zegt zich persoonlijk cultureel goed georiënteerd te voelen, terwijl hun bedrijf achterblijft. Meer dan 80 procent van degenen die al in cultuurgericht marketing investeren, zou volgens de studie meer doen als organisatorische obstakels wegvielen.
Dat wijst op een probleem dat social-media-teams goed kennen: trends, platformdynamiek en communityreacties bewegen sneller dan goedkeuringslussen.
Lippincott meldt dat 35 procent minstens drie weken nodig heeft voor de uitvoering en nog eens 25 procent meer dan een maand. Voor cultureel gedreven campagnes kan zo'n proces betekenen dat een moment al voorbij is voordat een merk kan reageren.
Wat Duitse marketingteams hieruit kunnen afleiden
De studie is gebaseerd op een internationale steekproef en is geen specifiek Duits marktonderzoek. De organisatorische vragen zijn echter ook relevant voor Duitse bedrijven.
Ten eerste moeten marketingteams niet alleen campagnes meten, maar ook documenteren welke langetermijntaken regelmatig worden verdrongen. Wanneer kortetermijnperformance elke prioriteitsafweging wint, is dat zelf een stuurbaar organisatieprobleem.
Ten tweede heeft AI niet alleen budget nodig voor nieuwe tools. Datakwaliteit, websites, contentsystemen, privacy en duidelijke verantwoordelijkheden horen bij dezelfde infrastructuur.
Ten derde is snelheid in marketing vaak minder een kwestie van creativiteit dan van governance. Wie wil reageren op verandering in platformen en cultuur, heeft vooraf vastgelegde beslissingsbevoegdheden nodig in plaats van steeds nieuwe afstemmingsrondes.
De CMO Outlook 2026 levert daarmee minder een nieuwe afzonderlijke marketingtactiek dan een nuchtere diagnose: Veel marketingorganisaties weten wat strategisch nodig zou zijn, maar worden in de dagelijkse praktijk door hun eigen structuren in een andere richting geduwd.