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DoorDash veut racheter Instacart pour environ 17 milliards de dollars US. L'accord annoncé le 29 octobre 2026 relie deux grandes plateformes américaines de livraison et d'achats alimentaires, et pourrait ainsi créer un nouveau poids lourd pour le retail media et la recherche de produits assistée par IA. Pour les annonceurs, le rapprochement est surtout intéressant pour la combinaison de données produits, d'intention d'achat, de disponibilité locale et de livraison. La reprise n'est pas encore finalisée.
Le marché publicitaire est plus qu'un simple axe secondaire
Pour le troisième trimestre, Instacart a déclaré 2026 331 millions de dollars de chiffre d'affaires provenant de la publicité et d'autres revenus, soit une hausse de 23 % par rapport à l'année précédente. C'est ce qu'indiquent les chiffres trimestriels officiels. Cette rubrique regroupée n'est pas un pur chiffre d'affaires publicitaire ; une ventilation supplémentaire pour le groupe envisagé n'est pas disponible.
DoorDash apporte, en plus de sa plateforme de livraison, ses propres systèmes publicitaires et commerciaux. Le Brand Center, lancé en septembre, combine notamment disponibilité en rayon, substitutions, informations produits et données de campagne. Instacart, de son côté, apporte son réseau publicitaire et la technologie des boutiques en ligne des distributeurs alimentaires. Dès avant la fusion, il était déjà clair comment les données de rayon et de stock deviennent la base du retail media.
Pour les marques, une infrastructure commune serait particulièrement intéressante si les publicités ne génèrent pas seulement des clics, mais aussi des commandes de produits disponibles localement. Il reste à voir si la portée, la mesure et les données pourront réellement être rassemblées après l'accord.
Plus d'accès pour les distributeurs – mais pas de hausse automatique du chiffre d'affaires
Dans le communiqué commun, les entreprises indiquent un prix d'achat de 65 dollars par action Instacart, soit 26 % au-dessus du cours de clôture du 22 octobre. DoorDash promet aux utilisateurs d'Instacart l'accès à plus de 50.000 commerces supplémentaires. Instacart et DoorDash souhaitent poursuivre, après la finalisation, leurs propres marques, applications et solutions professionnelles.
Les entreprises envisagent également un abonnement commun pour DashPass et Instacart+. Il s'agit là d'avantages annoncés, et non d'effets clients déjà réalisés ni de revenus publicitaires avérés.
L'agence de presse américaine AP souligne la forte concentration du secteur de la livraison et les questions ouvertes concernant les partenariats existants avec les distributeurs. Pour les commerçants et les marques, ce n'est donc pas seulement la taille qui compte, mais aussi la capacité à continuer de piloter leurs données, budgets et mise en avant produits de manière indépendante. En comparaison, notre aperçu du Full-Funnel-Retail-Media et de l'incrémentalité montre pourquoi les ventes déclarées ne prouvent pas à elles seules un effet causal de la publicité.
Shopping assisté par IA et retail media pourraient se rapprocher
Avec Clementine et le Cart Assistant, Instacart propose déjà des solutions de shopping assistées par IA pour les distributeurs. DoorDash, de son côté, expérimente des commandes passées via des agents IA et MCP. Si la recherche de produits, les recommandations et la commande sont davantage liées, la question de l'efficacité publicitaire se déplace aussi : qui détient le contact avec les clients, et qui contrôle les emplacements sponsorisés dans les réponses de l'IA ?
Parallèlement, la FTC américaine a adressé le 29 octobre aux deux entreprises – ainsi qu'à sept autres sociétés – une demande d'information sur les algorithmes de prix et de rémunération personnalisés. Il ne s'agit pas d'une accusation d'infraction avérée, mais cela renforce l'importance d'une transparence claire en matière de données et de prix. Nous avons résumé les conséquences réglementaires pour le marketing commercial ici.
Quand l'accord pourrait-il être conclu ?
DoorDash prévoit de finaliser l'opération fin 2027 ou au premier semestre 2028. Les conditions incluent notamment l'approbation des actionnaires d'Instacart et les autorisations réglementaires aux États-Unis, au Canada et en Israël. D'ici là, les deux entreprises restent juridiquement indépendantes. Aucune fusion immédiate des plateformes publicitaires, aucune nouvelle liste de prix commune et aucune disponibilité en Allemagne n'ont été annoncées.
Pour les équipes marketing allemandes, il s'agit donc d'abord d'un signal de la poursuite de la consolidation des technologies de commerce et de la publicité aux États-Unis – et non d'un nouveau produit réservable dans le pays.